O bem mais valioso para uma marca é a atenção da audiência. Tendo em conta a quantidade de informação disponível, esta não é de facto uma tarefa fácil. É aqui que entra o Content Marketing, ou Marketing de Conteúdo.

Pense nas suas marcas preferidas. Porque é que escolheu essas e não outras? Provavelmente, terá que ver com a credibilidade que essa marca conseguiu construir junto do público. Ora, um dos objetivos do Content Marketing é justamente esse: criar uma relação de confiança entre a empresa e os seus consumidores. Mas vamos perceber melhor em que consiste.

1. O que é Content Marketing?
2. Qual a diferença entre Content Marketing e Inbound Marketing?
3. Qual a diferença entre Marketing Digital e Marketing de Conteúdo?
4. Qual o papel do Content Marketing numa estratégia de Marketing?
5. Quais são os objetivos do Content Marketing?
6. Quais os problemas que o Content Marketing ajuda a resolver?
7. Como criar uma estratégia de Content Marketing?
8. Que meios e formatos podem integrar o Marketing de Conteúdo?
9. Que tipo de conteúdos faz parte desta estratégia?
10. Que ferramentas são necessárias numa estratégia de Content Marketing?
11. Como se mede o retorno desta aposta?
12. O que mostram os dados?
13. Alguns dos melhores case studies de Content Marketing

O que é Content Marketing?

Segundo a definição do Content Marketing Institute, é:

Uma técnica de marketing que consiste em criar e distribuir conteúdos úteis, relevantes e fiáveis para atrair e conquistar uma audiência claramente definida – com o objetivo de levar o cliente a agir de uma forma lucrativa.

Ao contrário do Marketing tradicional unilateral, que pretende apenas fazer chegar a sua mensagem à audiência, o Marketing de Conteúdo procura uma comunicação interativa que acrescente valor ao seu público-alvo. Como? Oferecendo conteúdos interessantes e relevantes com ligação aos seus produtos e serviços, mas que vão além da promoção dos mesmos. Por exemplo, conteúdos úteis que abordam e ajudam a resolver os desafios da audiência, informações e análise sobre um determinado mercado ou mesmo entretenimento. 

Desta forma, uma estratégia que inclua Content Marketing mostra que a marca se importa com o consumidor, com as suas inquietações, os seus interesses e os seus desafios. É certo que o objetivo final é aumentar a notoriedade e, no fim da linha, vender produtos ou serviços, porém, procura fazê-lo dando esse passo extra, para criar uma relação duradoura, fiel e valiosa com o cliente.

Qual a diferença entre Content Marketing e Inbound Marketing?

Quem nasceu primeiro, a galinha ou o ovo? É verdade, até os profissionais da área têm dificuldade em chegar a um consenso. O Content Marketing é uma ferramenta do Inbound Marketing? Ou será o Inbound Marketing uma fase do Marketing de Conteúdo? São sinónimos? 

No geral, o Inbound Marketing, ou Marketing de Atração, é uma estratégia que, através de conteúdo diferenciado, procura atrair consumidores, gerar leads e convertê-los em clientes. Ao contrário do Outbound Marketing, a marca não quer invadir o espaço dos clientes, mas sim permitir que o cliente a descubra ao pesquisar por temas relacionados. Para isso, deve dispor de conteúdos informativos e de entretenimento que criem valor para os consumidores.

Assim, é fácil entender o porquê de existirem várias teorias. Seja como for, o mais importante é perceber que costumam ir de mãos dadas.

Qual a diferença entre Marketing Digital e Marketing de Conteúdo?

Quando falamos de Marketing Digital, referimo-nos ao conjunto total de ações de Marketing e promoção que uma marca faz apenas em meios online ou digitais. Já o Content Marketing pode e deve fazer parte desse conjunto de ações, mas vai também mais além:

• Não se limita a ser promocional, uma vez que os conteúdos devem ter em consideração as dúvidas, os problemas e os interesses do consumidor;
• Não se limita ao online, sendo relevante também para a estratégia offline, por exemplo, na elaboração de revistas ou outros suportes físicos.

Qual o papel do Content Marketing numa estratégia de Marketing?

O Content Marketing é uma estratégia a longo prazo. O que faz sentido, se pensarmos que também a relação que as marcas querem ter com os seus clientes deve ser a longo prazo. Por isso, são cada vez mais as empresas e os marketers que incluem o Content Marketing nas suas estratégias, sabendo que ajudará a aumentar a visibilidade, a ganhar notoriedade, a conquistar a confiança do público e a convertê-lo em cliente. Porquê?

Assegura qualidade

Tudo pode ser conteúdo – qualquer tipo de texto, vídeo, fotografia. O Marketing de Conteúdo faz uso de ideias e técnicas de escrita que tornam os conteúdos mais interessantes e envolventes, por exemplo, o storytelling, adaptando-o ao público-alvo, ao meio (online e offline) e aos valores e objetivos da empresa.

Acrescenta valor

Para continuarem relevantes e crescerem, as empresas precisam de se destacar e de oferecer mais do que os seus produtos e serviços. Atualmente, para conseguir a atenção do consumidor, é necessário que ele se sinta ouvido, pelo que conteúdos que sejam relevantes e respondam às suas dúvidas mostram que a empresa o compreende.

Aumenta a notoriedade

Se as marcas disponibilizarem informações interessantes e fiáveis sobre o seu negócio e sobre as questões mais pertinentes para o seu público, este irá começar a encará-las como canais de confiança aos quais recorrer quando precisa de informação, produtos ou serviços.

Melhora a visibilidade digital

Sem Marketing de Conteúdos é mais difícil ter uma estratégia de Marketing que funcione. Especialmente no mundo digital. Afinal, são as técnicas de redação aliadas a ferramentas como o SEO que possibilitam que a empresa se destaque nas pesquisas do seu público-alvo.

Melhora o envolvimento

Um cliente satisfeito não só volta como pode até tornar-se promotor da marca, recomendando produtos e produzindo conteúdos. Afinal, continua a não haver melhor publicidade do que a sugestão de alguém em quem confiamos.

Quais são os objetivos do Content Marketing?

Quais os problemas que o Content Marketing ajuda a resolver?

• DIFICULDADE EM CHEGAR AOS CONSUMIDORES, sendo uma marca incapaz de se dar a conhecer no meio de tantas opções.
• BAIXO VOLUME DE PROCURA ORGÂNICA e de interesse genuíno do cliente. 
• POUCA VISIBILIDADE da marca, por exemplo, quando esta não aparece em pesquisas relacionadas com produtos ou serviços do seu negócio.
• NÃO SER UMA REFERÊNCIA, não estando no top of mind entre o seu universo de potenciais clientes.
• POUCO TRÁFEGO NO WEBSITE, o que limita a visibilidade da marca.
• NÃO TER UMA RELAÇÃO DE PROXIMIDADE COM O CLIENTE, que é essencial atualmente para ser considerado uma escolha.
• CONSTRANGIMENTOS FINANCEIROS que limitam grandes investimentos em campanhas mais tradicionais ou pagas. 

Como criar uma estratégia de Content Marketing?

Para implementar uma estratégia de Content Marketing, é preciso ter em consideração alguns pontos-chave. Em primeiro lugar, cada projeto deve dar resposta a seis perguntas:

• QUEM: qual a audiência – se possível, definir uma persona;
• COMO: quais os canais mais adequados, tendo em conta a audiência;
• O QUÊ: que mensagens queremos passar, o que interessa aos nossos clientes;
• PORQUÊ: qual o objetivo da marca, em que fase está no ciclo de vendas;
• ONDE: locais onde estar presente;
• QUANDO: a altura certa para divulgar os conteúdos.

Depois, a campanha de Marketing de Conteúdo deve evoluir em quatro fases:

1. Aumentar a notoriedade da marca: despertar o interesse do público-alvo, dar a conhecer a marca, mostrando as suas mais-valias e os seus valores;
2. Aumentar o envolvimento: após ter a atenção da audiência, é necessário conseguir manter a curiosidade e apresentar conteúdos que a façam querer interagir e partilhar ;
3. Gerar leads: o passo seguinte será levar o público a ter interesse em saber mais sobre a empresa, o que esta oferece, de forma que queira criar uma relação com a marca;
4. Gerar vendas: naturalmente, o cliente irá sentir confiança e empatia com a empresa, e quererá experimentar os produtos e serviços que esta oferece;
5. Reter a confiança: uma estratégia de Content Marketing não acaba na venda. É importante manter o cliente, continuando o trabalho de apresentar conteúdos interessantes e conservando uma relação de proximidade.

Para cada uma destas fases, é importante definir:

• Objetivos e quais os passos e pontos a cumprir para chegar a essa meta. Por exemplo, dar a conhecer a marca, despertar a curiosidade, levar o cliente a pedir um orçamento;
• A que audiência se vai dirigir, caso tenha públicos-alvo diferentes;
• Que tipo de conteúdos devem ser produzidos em cada passo: artigos para alimentar um blog? Um tutorial para publicar nas redes sociais? Reunir informação e criar um ebook? Numa fase mais avançada, será também necessário definir os temas pertinentes a abordar e criar um calendário.
• KPI (indicadores-chave de desempenho ou key performance indicators) que devem ser medidos, de maneira que possa ter noção de como a estratégia está a correr e ajustar a mesma. 

Que meios e formatos podem integrar o Marketing de Conteúdo?

No mundo online, os meios mais populares são o blog, as redes sociais, os websites e o email. Contudo, também os canais offline usufruem desta técnica, nomeadamente quando falamos de revistas. 

No meio digital, os formatos mais populares são artigos, ebooks, infografias, vídeos, fotografias, podcasts, quizzes, passatempos, newsletters, campanhas e webinars. 

A tabela periódica do Content Marketing é uma boa forma de ficar a conhecer melhor todas as variantes.

Em todos estes casos, é importante assegurar que os conteúdos são:

• otimizados para SEO, garantindo que são encontrados e bem posicionados nos motores de pesquisa;
• fáceis de apreender;
• apresentados de forma a transmitir melhor o conteúdo;
• motivadores e levam o utilizador a agir ou a tomar uma decisão;
• atraentes e levam o utilizador a querer partilhar.

Que tipo de conteúdos faz parte desta estratégia?

Embora estes sejam os principais tipos de conteúdos, existem outros que podem sempre ser contemplados e usufruir desta técnica. Entre outros: textos para websites, webinars, banners, panfletos, apresentações institucionais ou conteúdo interativo como quizzes e passatempos.

Que ferramentas são necessárias numa estratégia de Content Marketing?

Existem várias ferramentas essenciais para cada contexto, da produção de conteúdos à análise da estratégia. 

Como se mede o retorno desta aposta?

Uma aposta no Marketing de Conteúdo só pode ter sucesso se conseguir medir o seu impacto de uma forma genérica, mas também de perceber se o investimento está a ter o retorno esperado. Há vários tipos de métricas, mas poderíamos resumir em dois grandes blocos:

Métricas de envolvimento

Indicadores como o tráfego de um website ou blog, seguidores numa página de Facebook ou “gostos”, comentários e partilhas numa rede social são importantes para atingir objetivos de Marketing que nem sempre se baseiam em vendas, como é o caso da notoriedade e envolvimento. Têm a vantagem de permitir ir afinando os conteúdos em cada um dos canais, indo ao encontro do que procura e do que gera maior interesse junto da audiência.

O conteúdo está a gerar interesse junto da audiência? Afigura-se como um conteúdo relevante? A marca começou a ganhar notoriedade, passou a ser familiar?

O passo seguinte é perceber até que ponto um “like” num post de uma rede social vai acabar por gerar, no futuro, um lead ou uma venda.

Métricas de conversão

São métricas que permitem melhorar o volume e a qualidade das conversões. Para isso, é necessário olhar para todos os pontos de contacto de um cliente com o Marketing antes de se tornar efetivamente um cliente. Na verdade, pode ser uma trajetória de apenas um ponto, mas também de vários pontos. Se no primeiro caso é tudo mais simples – a responsabilidade da conversão é totalmente atribuída a um único fator –, no segundo caso torna-se mais complexo, uma vez que é necessário definir os pontos que têm maior importância. Será mais relevante o ponto de entrada, ou seja, o primeiro ponto de contacto? Ou ao contrário, o maior mérito deve ser atribuído ao último contacto? Por outro lado, também o ponto que gera a lead pode ser considerado o mais relevante.

No entanto, há casos em que a presença de vários canais de Marketing ou mesmo o volume investido faz com que o modelo de atribuição mais indicado leve em consideração todos os pontos. Aqui, a questão está em decidir dar um peso igual a todos ou aplicar um sistema de ponderações diferentes.

Ainda que estes indicadores possam acabar por encaminhar o cliente ao longo do funil de vendas até à conversão e à compra, a verdade é que mais tráfego não significa necessariamente mais conversões. Daí ser importante definir bem quais os objetivos da estratégia: notoriedade, envolvimento, conversão ou redistribuição. Tudo isto sem esquecer que temos de definir qual o nosso ponto de referência: padrões externos, como outros websites ou meios, ou padrões internos (o nosso posicionamento atual).

Ao medir o impacto da sua estratégia de Content Marketing pode ajustar o que estiver a correr menos bem, experimentando novas soluções e ganhando noção do caminho que deve fazer. Afinal, embora seja importante ter uma estratégia definida, no Marketing existe sempre a necessidade de ir percebendo o que funciona, pois o sucesso depende de muitos elementos e pode diferir muito até entre empresas da mesma área. Isto, claro, sem nunca esquecer que é uma estratégia a longo prazo, que precisa de tempo e de muito trabalho para ter os melhores resultados. 

O que mostram os dados?

*Dados do B2B Content Marketing – 2019 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

**Dados do B2C Content Marketing – 2019 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

Alguns dos melhores case studies de Content Marketing

Depois de perceber o que é Content Marketing, quais os seus objetivos, como aplicar as suas estratégias e que ferramentas utilizar, é importante também mostrar alguns casos de sucesso e quais as lições a retirar dos mesmos. 

A lista de exemplos é infindável. Fica a ideia de que uma estratégia de Content Marketing pode ser justamente aquilo de que precisa para conseguir fidelizar o seu público. Afinal, como em todas as relações, é retribuindo com gestos inspiradores e relevantes que mostramos empatia e que criamos ligações duradouras.