Quando a estratégia é reunir contactos para poder transformar potenciais clientes em clientes, seja através de uma comunicação de email marketing mais assídua seja mesmo através de um contacto comercial mais direto, muitos são os casos em que o objetivo é captar leads.
Sabendo que as pessoas estão cada vez mais criteriosas quando se trata de dar os seus contactos, este ato fica cada vez mais dependente de conteúdos de valor acrescentado. Só assim é que as pessoas estão dispostas a sacrificar parte da sua privacidade.
Há várias formas de captar leads:
- Call to action: também conhecido por CTA, uma call to action é, como o nome indica, um pedido para que a pessoa se sinta apelada a fazer algo. Esse algo pode ser querer saber mais sobre um determinado produto e seguir para uma landing page; pode ser receber uma newsletter e inscrever-se numa mailing list; pode ser preencher um quizz; pode ser descarregar um conteúdo mais completo sobre um tema que lhe interessa, etc. Seja qual for a estratégia adotada, estas call to action têm de estar sempre presentes em todos os conteúdos.
- Conteúdos reservados: se um determinado conteúdo for interessante para uma pessoa, essa pessoa vai querer saber mais e estará disposta a dar os seus dados em troca de um eBook, de um Whitepaper ou de um guia. Sendo conteúdos com um grande valor acrescentado devem ser disponibilizados em troca de um contacto. Esses contactos são leads qualificados, uma vez que partem de pessoas que têm um real interesse no tema/produto/serviço.
- Landing pages: estas são páginas que definimos como páginas âncora de um website, são páginas para as quais queremos direcionar os potenciais clientes para que estes possam dar os seus contactos e, assim, converterem-se num lead. Mas, atenção, precisamente por serem tão importantes na captação de leads estas páginas devem ser capazes de demonstrar o valor que o potencial cliente vai ganhar com o produto ou serviço do qual se dispões a querer saber mais. Tem de conseguir despertar a curiosidade e fazer com as pessoas queiram saber mais. As vantagens devem estar bem evidentes e a página deve ser clara e atraente. Um pequeno vídeo ou uma imagem podem ser boas escolhas para fazer passar uma mensagem.
- Redes sociais: de uma forma orgânica ou através de campanhas pagas, as redes sociais são também ótimas formas de captar leads. A estratégia pode ser a de publicar regularmente posts criativos que despertam a atenção e encaminham para páginas específicas do website (seja a página de um conteúdo em específico ou de uma landing page). Pode também contemplar a realização de campanhas especificamente direcionadas para a conversão. O Facebook tem um tipo de campanhas a que chama de “Geração de Leads”, mas estas campanhas só devem ser utilizadas quando a marca já dispõe de alguma notoriedade.
- Campanhas nos motores de busca: sabendo que as pessoas que fazem pesquisas têm uma intenção bem clara do que procuram é importante encaminhar este tráfego qualificado para o website, nomeadamente para páginas específicas de conversão (caso das landing pages). Para garantir que isso acontece, as campanhas pagas são meios a considerar, caso do Google Ads.
Métricas a considerar
- Clicks nos vários tipos de ligações
- Números de conversões (contactos conseguidos)
- Conversões por fonte de tráfego (avaliar quais são as fontes que estão a gerar mais conversões: orgânicas, pagas ou redes sociais)
- Número de novos clientes (é importante ter um sistema de CRM – Customer Relationship Management onde é possível acompanhar todo o trajeto de um lead)
- No caso das campanhas nos motores de busca, é importante avaliar as seguintes métricas:
- CPC – Custo por clique
- CTR – Taxa de cliques
- Posição média – posição do anúncio na página de pesquisa
- “Quota de impressão”- um indicador que relaciona a percentagem de impressões dos anúncios em relação ao número total de impressões que os anúncios poderiam obter.
- Índice de Qualidade – aplica-se no caso das campanhas de Google AdWords e é a métrica que avalia a qualidade dos anúncios numa escala de 1 a 10 tendo em conta a CTR da campanha, a relevância do anúncio e a conformidade da página de destino.
- Classificação de relevância – métrica presente nas campanhas de Facebook Ads, que avalia os anúncios numa escala de 1 a 10 (do menos para o mais relevante).
Avaliação a fazer
- Os meios que estão a gerar mais leads
- Os conteúdos que estão a converter mais
- Os formatos que estão a converter mais
- O tipo de landing pages que são mais eficazes
Nas próximas semanas vamos dar continuidade a este trabalho explorando os objetivos, as métricas e a componente de avaliação de uma estratégia de content marketing.
