Sentou-se à secretária. Tinha o velho hábito de se munir de café antes de começar a escrever — o aroma intenso da cafeína torna mais suportável aquele cursor a piscar na folha em branco. Fez disto profissão, mas ainda nenhum curso de escrita lhe ensinou como se começa um artigo sem hesitação. Olha para a folha de apontamentos, encabeçada pela pergunta “o que é storytelling?”. Precisa de banda sonora para as divagações, escolheu Beatles. Previsível. De súbito, ilumina-se a lâmpada que toma conta das ideias: para quê começar com definições académicas se pode simplesmente contar uma história? Fez-se ao teclado.

Contar histórias: a arte de ser humano

O dia de caça chegou ao fim. Aquele ser humano mal sabia que o período em que habitava se viria a chamar Neolítico. Tinha apenas uma certeza: o trabalho que lhe deu a manufatura da lança tinha-lhe valido um javali para o jantar. Precisava de contar a experiência, de a guardar para a posteridade. Decidiu pintá-la nas paredes da caverna em que vivia. Não sabia disso, mas experimentava-se na arte do visual storytelling.

As histórias conectam-nos desde os primórdios da Humanidade. Sempre foi a partir delas que cimentámos relações e garantimos a transmissão da cultura. Uma história à volta da fogueira e quase sempre às voltas com o mundo: é esse o berço das sociedades humanas. É pela partilha de experiências que nos tornamos mais próximos uns dos outros, que aprendemos, que nos entretemos e que evoluímos. Vivemos para contar, contamos para (con)viver.

Por detrás das complexidades conceptuais do Marketing, há uma resposta muito simples à pergunta “o que é storytelling?”. É precisamente a reunião de pessoas à volta da fogueira, ou de outro qualquer ponto de encontro, para lhes apresentar uma narrativa. Ora, como sabemos, esta técnica tem vindo a ganhar a atenção do universo da comunicação estratégica, e não é por acaso.

O que é storytelling?

É impossível definir o que é storytelling sem falar de emoção. Sim, é certo que podemos descrevê-lo como uma arte que faz uso da narrativa para transmitir uma determinada mensagem a uma audiência. Porém, embora seja um processo comunicacional que exige criatividade, conhecimento, prática e pensamento estratégico, é inegável que só fica completo com sensibilidade e emoção.

Afinal, não é por acaso que, quando ouvimos uma história (bem contada), tendemos automaticamente a gerar um sentimento de identificação e envolvimento com as personagens. Por isso, nesta técnica, as emoções das pessoas que povoam as narrativas devem estar sempre no centro do palco.

Além disso, é fundamental que nunca se deixe de ter em conta que o storytelling, quando aplicado a uma estratégia de Content Marketing, tem de ser norteado por um determinado propósito — seja a defesa de uma causa, a celebração de uma data ou a explicação de um produto. Só assim se poderá garantir que este processo comunicacional se tornará frutífero e permitirá o fortalecimento da relação com as audiências. 

Content Marketing e storytelling

Num momento em que os meios de comunicação digitais estão entupidos de mensagens comerciais, é imperativo investir em estratégias de conteúdo que permitam às organizações chegar de forma criativa e eficaz aos seus públicos-alvo. Assim, a inteligente utilização de uma estratégia de storytelling pode ser a solução para despertar o interesse dos consumidores e impulsionar a memorização da mensagem das marcas.

O gesto de contar uma história constitui uma linguagem universal, que une, emociona, converte e aproxima. Isto porque é inerente ao storytelling a ímpar capacidade de oferecer tangibilidade a conceitos abstratos e de simplificar mensagens complexas. Ora, estes são ingredientes de extrema importância para o sucesso da comunicação realizada com um foco estratégico.

Storytelling: algumas regras a não esquecer

Da Pixar à Webtexto, quem se debruça sobre o que é storytelling tem de conhecer alguns princípios basilares:

• Ainda que possam viver num mundo totalmente ficcionado, todas as personagens precisam de humanidade: exponha as suas falhas, inseguranças e os seus medos, só assim poderá gerar um sentimento de identificação;
• Simplifique a escrita sempre que possível. Ofereça o holofote à narrativa e à mensagem que pretende transmitir e não se perca em detalhes demasiado pormenorizados. Ainda assim, não tenha medo de descrever bem as circunstâncias ou de incluir curiosidades que enriqueçam a experiência;
• Adapte a linguagem à audiência a que se dirige e não se esqueça de que é melhor mostrar do que dizer;
• A mensagem e os valores que pretende transmitir devem ser sempre o centro gravitacional da história. Não os deixe para segundo plano — comunique com propósito;
• Evite o autoelogio, temos mais facilidade em gerar empatia com quem enfrenta dificuldades e o receio de fracassar;
• Apele aos vários sentidos para transportar a audiência para a atmosfera da sua narrativa;
• Recorde-se: contar histórias é falar de emoção. Não tema os sentimentos, a sua presença será decisiva na hora de criar uma ligação afetiva com o seu público através do storytelling.

A atenção das audiências é um recurso cada vez mais raro e valioso. Desta forma, uma narrativa bem contada, com uma mensagem impactante, pode ser a chave para uma campanha de comunicação de sucesso. 
Num momento em que muito se fala sobre o que é storytelling, importa sobretudo enfatizar que nada há de mais natural no ser humano do que a (re)união em torno de uma boa história.