Um dos grandes desafios de quem produz conteúdos digitais e gere estratégias de content marketing é medir adequadamente os resultados, isto apesar de existirem mais meios do que nunca para saber qual o impacto dos conteúdos. Mas a verdade é que isso exige um esforço de planeamento e monitorização que nem sempre é empregue.
Para poder definir e medir os objetivos, garantindo que estes vão dar frutos, é importante dar vários passos prévios, mas que são fundamentais para garantir que tudo funciona.
Passo 1: Conhecer os objetivos do negócio
Uma estratégia de content marketing tem de estar alinhada com os objetivos do negócio para poder ter sucesso. Estes objetivos devem estar bem claros e definidos e, se possível, por hierarquização de importância.
Seja internamente, seja quando se trabalha com um cliente, este é um trabalho fundamental uma vez que tudo aquilo que será desenvolvido posteriormente deve convergir para este grande objetivo.
Passo 2: Alinhar os meios com os objetivos do negócio
Dependendo da natureza do negócio, da sua fase de maturidade, da sua reputação digital, devem, então, ser equacionados os meios necessários para executar a tarefa. Esses meios são não só digitais, mas também estruturais do ponto de vista do negócio para dar resposta aos desafios que a própria execução da estratégia vai gerar.
Um exemplo claro é a captação de leads: uma empresa precisa de vender mais e, para isso, tem de conseguir chegar a mais potenciais clientes. A estratégia pode passar por produzir conteúdos que captam leads, mas para que este esforço possa dar frutos é necessário que haja uma estrutura comercial ou uma plataforma eficaz de CRM (Customer Relationship Management) capaz de acompanhar e capitalizar estes leads.
Passo 3: Definir os objetivos da estratégia de content marketing
Depois dos dois passos anteriores chega à altura de definir os próprios objetivos da estratégia de content marketing. Há vários objetivos que podem ser definidos, mas há quatro que destacamos e que vamos explorar individualmente em artigos posteriores:
Passo 4: Alinhar os meios com os objetivos da estratégia
Consoantes os objetivos devem ser avaliados os meios a utilizar que mais se adequam à concretização desses objetivos. Entre o leque de opções encontram-se websites, blogs, redes sociais, eBooks ou newsletters.
Passo 5: Definir as métricas
Recorrendo a ferramentas como o Google Analytics ou mesmo as ferramentas de analytics próprias das redes sociais, para cada meio é possível definir um conjunto de métricas que permitem avaliar o impacto real da estratégia de content marketing. Métricas como visualizações, impressões, CPC, CTR ou interações são designações que entraram no léxico de quem tem de aplicar estratégias de content marketing.
Passo 6: Fazer uma avaliação dos resultados da estratégia
Nada funciona, nem mesmo as métricas, se não conseguirmos tirar verdadeiras lições do que estamos a fazer. Partindo dos dados que as métricas nos dão, este último passo é, por isso, muito importante para poder reajustar a estratégia, potenciando os seus resultados. Quer os meios, quer as métricas podem ser reajustados.
