“Num setor tradicionalmente avesso ao risco, a pandemia desbloqueou o potencial do digital, retirando as barreiras que muitas vezes as organizações enfrentam aquando da adoção de novas tecnologias”, lê-se num artigo do Jornal de Negócios sobre a promessa do mundo digital na banca. Esta realidade chama ainda mais à atenção para a importância do marketing de serviços financeiros.

Portanto, os desafios permanecem. Depois da pandemia, vivemos, pois, num período pautado pela subida das taxas de juro, pelo avanço da inflação e pela queda do crescimento das economias. Neste contexto, “os clientes da banca de retalho também esperam mais dos seus bancos. Em particular, pedem uma maior experiência cross-channel e uma orientação prática, durante períodos desafiantes”, escreve a Deloitte, no 2023 banking and capital markets outlook.

Estas exigências acrescidas levam, então, os bancos a não olhar apenas através da lente dos produtos e a criar experiências para o consumidor, baseadas nos dados, consistentes em todos os canais e complementadas pelo aconselhamento personalizado.

A importância do marketing de serviços financeiros

Neste contexto, o marketing de serviços financeiros torna-se, decerto, crucial. Mas, afinal, o que é e quais são as funções desta área de especialização?

O que é o marketing de serviços financeiros?

Segundo a consultora Gartner, “o marketing de serviços financeiros usa várias estratégias e técnicas de marketing para criar e aumentar o conhecimento sobre produtos financeiros, captar leads e convertê-los em clientes fiéis, através de campanhas de marketing contínuas.” Para isso, recorre a dois métodos, a saber:

• Marketing digital, utilizando canais inbound, como blogues, ou outbound, como anúncios PPC (pay per click);
• Marketing tradicional, que engloba a televisão e a rádio, mas também meios impressos.

Quais são as funções do marketing financeiro?

Ainda segundo a Gartner, as soluções de marketing financeiro apoiam as empresas em múltiplas vertentes, por exemplo:

• Identificar e comunicar histórias únicas e diferenciadoras;
• Evidenciar propostas de valor e criar reconhecimento e credibilidade;
• Gerar resultados que amplificam a marca e impulsionam o seu crescimento;
• Desenvolver campanhas de comunicação estratégica que suportem os objetivos e gerem novos negócios;
• Oferecer uma experiência excecional ao cliente.

Por que é necessário o marketing de serviços financeiros?

O quadro atual impulsiona as instituições financeiras a irem ao encontro das novas necessidades dos seus clientes. Alguns fatores contribuem para isso:

• A estandardização dos produtos financeiros, dificultando a distinção entre concorrentes;
• A disrupção trazida pelas fintech, nativas digitais, que questionam o statu quo das instituições financeiras;
• As barreiras impostas pela regulação, que impulsionam a criatividade na comunicação com os consumidores;
• A transformação digital, que traz consigo a automatização de processos, mas também novos dados que permitem conhecer os outros e interagir de forma diferente;
• Clientes mais digitais, que esperam experiências online mais fluídas e cada vez mais personalizadas.

O desafio dos canais e dos conteúdos digitais

Neste novo cenário, os canais digitais destacam-se, certamente, como um fator determinante no marketing de serviços financeiros. Passamos, sem dúvida, cada vez mais horas nos meios digitais e é aí que se criam oportunidades únicas para interagir e conquistar a confiança dos consumidores, numa relação que começa ainda antes de se tornarem clientes.

Segundo o Digital Consumer Survey Portugal 2021, da Nielsen & Dynata, os portugueses passam, em média, 72 horas por semana conectados à Internet. Desse tempo, cerca de 13 horas são, então, dedicadas às redes sociais.

Neste contexto, “a combinação de e-mail, mensagens, web design e content marketing tem um impacto enorme ao nível do envolvimento digital”, lê-se no relatório Maximizing Digital Banking Engagement.

Quais são os meios digitais mais utilizados no marketing de serviços financeiros?

As instituições financeiras podem recorrer a diversos meios, no âmbito das suas estratégias de marketing, a saber:

• Websites: porta de acesso para múltiplos serviços financeiros, os websites e as apps têm um papel fundamental na comunicação, devendo preocupar-se com a garantia de uma navegabilidade adequada (web design), otimizada para os vários suportes digitais;
• Blogues: espaço privilegiado para transmitir conhecimento, desmistificar produtos e serviços financeiros, os blogues são, sem dúvida, fontes importantes de informação, que contribuem para fortalecer a confiança dos consumidores e estabelecer relações;
• Guias e e-books: suportes a considerar quando se pretende investir na divulgação de conteúdos mais aprofundados sobre um determinado tópico. Podem ser descarregados em formato PDF, para uma consulta mais detalhada;
• Chatbots: através destes novos mecanismos para comunicar com as pessoas, disponíveis 24/7, a experiência digital revela-se mais esclarecedora e interativa;
• Redes sociais: meios que viabilizam a divulgação de conhecimento, mas que também privilegiam a exposição de um lado desconhecido das organizações financeiras. Permitem, por exemplo, humanizar o setor, revelando os rostos dos seus trabalhadores, ou esclarecer como funciona esta indústria;
• Webinars: cumprindo a função de propagar conhecimento, numa área nem sempre familiar, os webinars e os vídeos são, assim, canais úteis para aprofundar e clarificar temas mais complexos;
• E-mail e mensagens de texto: numa comunicação mais direta e personalizada, é possível responder às carências específicas de cada cliente, divulgando dicas ou apresentando soluções customizadas.

Para qualquer destes canais é, então, vital aprimorar um elemento fundamental: a produção de conteúdo.

Qual é o papel do content marketing de serviços financeiros?

Desde logo, a confiança nas instituições financeiras e o subsequente investimento nos seus produtos estão, decerto, dependentes do conhecimento dos serviços oferecidos. Nesta matéria, o content marketing apresenta um papel crucial.

“Em vez de lançar os seus produtos e serviços financeiros, o content marketing permite que os bancos e as instituições de crédito forneçam conteúdo verdadeiramente relevante e útil para clientes e potenciais clientes, ajudando-os a resolver problemas específicos”, afirma Jim Marous, coeditor do The Financial Brand, apresentador do podcast Banking Transformed e CEO do Digital Banking Report. 

Segundo o especialista, uma estratégia adequada de content marketing de serviços financeiros permite:

• Entregar conteúdo verdadeiramente relevante a clientes e potenciais clientes, ajudando-os a resolver problemas específicos;
• Ajudar as instituições financeiras a serem encontradas pelos consumidores, quando procuram por serviços deste âmbito;
• Aliar apelos altamente direcionados e contextualizados a dados e informações úteis;
• Estabelecer uma ligação com os consumidores, de forma personalizada e emocional, procurando fidelizá-los a longo prazo.

Para isso importa, no entanto, relembrar que uma estratégia de marketing de serviços financeiros deve seguir um conjunto de passos:

• Definir a audiência;
• Delinear o tipo de conteúdos em que apostar;
• Escolher os canais onde será publicado o conteúdo e como será promovido;
• Determinar quem produzirá o conteúdo, e como;
• Analisar os resultados.

Para poder delinear e implementar uma estratégia de content marketing de serviços financeiros, preparámos um conjunto de artigos especializados:

• Como criar uma estratégia de content marketing para financeiras?
• Os conteúdos críticos para as instituições financeiras
• Os formatos e canais que as financeiras não podem ignorar
• O processo de produção e gestão de conteúdos para financeiras
• Como avaliar o investimento em conteúdos nas instituições financeiras?

Consulte estes artigos e contacte-nos, se precisar de apoio para implementar os conteúdos do seu plano de marketing financeiro.

Imagem por Andreia Dias com recurso a Freepik