Escrever é um desafio. Um desafio que ganha contornos diferentes consoante o meio para o qual escrevemos. Por exemplo, fazer um texto para a web não é igual a escrever para um suporte em papel. Mesmo na escrita para a web, um website com um carácter mais institucional tem uma linguagem distinta à de um blog. Por isso, o que propomos neste artigo é enfrentar o desafio da produção de conteúdos para website.
Desde logo, quando falamos do mundo web, falamos de um meio em que temos poucos segundos para conseguir captar a atenção de um visitante. Além disso, o olhar faz habitualmente um scan da página e apenas lê pouco mais de 20% das palavras escritas, segundo um estudo do Nielsen Norman Group.
Tendo em conta estes dados sobre o comportamento online, é natural que a forma como é apresentado o conteúdo seja extremamente importante para captar a atenção dos visitantes. De acordo com o estudo referido, há tipos de conteúdo que ganharam relevância, por exemplo:
É claro que o impacto do conteúdo não é indiferente ao grau de motivação das pessoas, ao tipo de tarefa e àquilo que está a ser focado, assim como também pesam as suas características pessoais. No entanto, há um conjunto de passos e regras que potenciam o seu impacto.
Passos a seguir para criar um bom copy para websites
A produção de conteúdos para website segue um conjunto de passos e regras que devemos dar atenção antes de meter mãos à obra.
Passo 1: Definir o objetivo
First things, first, isto é, comecemos …. e estejamos bem cientes da resposta a estes três pontos
Ou seja, é um website institucional que quer dar a conhecer produtos e serviços? Ou é um website sobre uma determinada temática, com artigos? Qual é o público-alvo? Queremos que as pessoas entrem em contacto, que visitem outras páginas, que subscrevam alguma coisa?
Para ajudar a responder a estas perguntas, é então útil olhar para a concorrência e perceber o que estão a destacar e se queremos ir pelo mesmo caminho ou marcar a diferença.
Passo 2: Estruturar o website e identificar o foco de cada página
Da mesma forma que o website tem um objetivo, cada página tem também de ter um foco. Assim, a produção de conteúdos para website é mais eficaz se for ao encontro da informação que os utilizadores procuram.
Nesta fase, é importante fazer uma avaliação de SEO (Search Engine Optimization), identificando as keywords que vão ser trabalhadas em cada página e que mais respondem às pesquisas feitas para cada temática. É igualmente necessário trabalhar todos os elementos meta que devem constar no head da página. Só assim será possível potenciar um bom ranking nos resultados das pesquisas do Google para os tópicos que estamos a abordar.
Por exemplo, numa página de serviços, devemos falar das mais-valias. Por outro lado, numa página “Quem Somos”, queremos passar credibilidade ou salientar a nossa missão. Nestes casos, o que mais valorizam as pessoas?
Exemplo de uma tabela para definir e criar a estrutura do website:
Domínio | http://www.xxx.com |
Objetivo: | Apresentação institucional da empresa xxx |
Página #1 | Homepage |
Objetivo: | |
URL | |
Title | |
Description | |
Keywords | |
H1 | |
Página #2 | Quem Somos |
Objetivo: | |
URL | |
Title | |
Description | |
Keywords | |
H1 | |
(…) |
Passo 3: Organizar o conteúdo de cada página
Definido o foco de cada página, o conteúdo deve ser organizado e trabalhado de forma detalhada. A estrutura pode ser desenhada tendo por base os headings e subheadings para haver quebras e o artigo “respirar”, assim como para que cada área da página esteja bem identificada. Desse modo, é mais fácil reconhecer o conteúdo quando se está a fazer o scan da página.
Nesse sentido, importa tomar nota de que cada página só deve ter um H1, seguindo-se em termos de hierarquia os H2 e os H3, consoante a relação entre os vários temas.
Passo 4: Escolher bem as palavras e as frases
Pois bem, o esquema bem definido da página permitirá ter uma noção mais clara da mensagem que deve ser passada em cada tópico.
Na produção de conteúdo para website deve ser pesada cada palavra, cada frase e cada parágrafo. Conforme explica um guia elaborado pela Jacob McMillen, tudo deve estar organizado de forma que crie uma narrativa. Por isso, devemos questionar continuamente: “esta linha faz avançar a narrativa e motiva o leitor a continuar a ler?”
Passo 5: Optar pelo tom e pelo registo certos
O guia da Jacob McMillen aconselha, igualmente, a adotar um tom próximo e amigável, que envolva o leitor.
Neste caso, deve optar pela voz ativa e por falar diretamente para o leitor.
A escrita deve ainda ser clara e concisa, como refere o Nielsen Norman Group, salientando o uso da enumeração (através de pontos ou números) e de expressões ou frases a negrito. Assim, orientamos o olhar para a informação mais importante.
Passo 6: Responder às principais questões
A produção de conteúdo para website deve, ainda, procurar responder a um conjunto de questões que permitem identificar de uma maneira mais direta o que está em causa, por exemplo:
Passo 7: Incluir elementos que provem o nosso valor
O valor da nossa proposta deve ficar claro num conjunto de elementos que exemplificam e comprovam o nosso valor. Tal é o caso de dados e estatísticas, testemunhos, mas também avaliações ou case studies.
Passo 8: Escolher bem os elementos visuais
Fotografias, ilustrações e infografias, assim como vídeos, são elementos visuais que podem e devem ser utilizados. São pontos da página que prendem a atenção do leitor e que, quando bem escolhidos, passam informação de uma forma eficaz.
Passo 9: Encorajar os leitores a agir
Se cada página tem um objetivo, este deve ser materializado num encorajamento à ação. Esta pode consistir em fazer um contacto ou uma subscrição, efetuar uma compra ou consultar outras áreas do website. Daí, expressões como “Contacte-nos”, “Fale connosco”, “Subscreva” ou “Saiba Mais”, frequentemente utilizadas nas páginas de um website.
Todas as regras e todos os passos são importantes e podem resumir-se no grande objetivo de criar um website que seja encontrado e que faça o match perfeito entre aquilo que queremos comunicar e aquilo que as pessoas procuram.