Durante 15 semanas fomos publicando case study de Content Marketing que se tornaram casos de referência. O nosso objetivo foi tentar perceber como empresas de vários setores estão a materializar as suas estratégias e, a partir daí, retirar lições. O que podemos aprender com estas empresas? Que tipo de estratégias estão as ser usadas? Que ferramentas estão a ser aplicadas? E que resultados é que essas empresas estão a ter?

Demos exemplos que vão do desporto à animação, passando pelo retalho ou pela área tecnológica e uma das primeiras conclusões que podemos tirar é que as estratégias de content marketing estão a ser aplicadas em todos os setores. Até na área financeira, um setor muito regulado, obrigado a cumprir regras muito rígidas em relação aos produtos e serviços que presta, há casos de referência a destacar. Bancos como o Wells Fargo ou J.P.Morgan, mas também o português Caixa Geral de Depósitos, estão a dar lições nesta matéria.

Percebemos também que há empresas que já aplicam estratégias de content maketing há mais de uma década, caso da Coca-Cola ou da Unilever. A verdade é que estas estratégias foram evoluindo e estão a ser adotadas por cada vez mais empresas, sobretudo com o crescimento das redes sociais e com a generalização do uso de dispositivos móveis, nomeadamente smartphones e tablets. É através destas redes e destes dispositivos que as pessoas se informam antes de tomarem decisões de compra e, por isso, a produção de conteúdos passou a ser incontornável para as marcas. No meio de tudo isto, é preciso criar planos, organizar equipas, acompanhar tendências, publicar conteúdos que respondam às dúvidas, problemas e interesses do público-alvo e alimentar a presença nas redes sociais.

1. Todas as empresas podem aplicar estratégias de content marketing.

Seja qual for o setor em que operem, todas as marcas têm de comunicar com um público-alvo que passa cada vez mais tempo online. Se as marcas querem comunicar com as pessoas e ser encontradas por elas têm de ter uma presença online que pode ir da criação dos seus próprios sites até à criação de parcerias, passando pelas redes sociais.

2. Criar comunidades é uma forma de envolver as pessoas.

Para envolver o público-alvo, as marcas estão a desafiar as pessoas a partilharem as suas experiências e a criarem os seus conteúdos. Exemplos como o dos hotéis Marriott, que criou o Travel Brilliantly ou a GoPro, que partilha os vídeos dos seus clientes numa diversidade de canais, permitem criar um sentimento de comunidade. E podíamos alargar a lista ao LEGO Club, onde é possível pôr os fãs a comunicarem uns com os outros e com a marca, e à BMW, que criou a #BMWstories, uma hashtag que os clientes podem utilizar nas redes sociais para partilhar histórias de experiências que tiveram com o seu automóvel.

3. Contar histórias dá um rosto humano à marca.

Partilhar histórias sobre as empresas, sobre as pessoas que nelas trabalham ou sobre os seus clientes – seja em formato de artigos, vídeos ou imagens – ajuda a humanizar as marcas e também a partilhar os seus valores e cultura. O Wells Fargo Stories é um dos exemplos aplicados no setor financeiro: usa o storytelling para contar como os seus clientes lançaram mãos à obra e criaram negócios de sucesso com a ajuda dos profissionais do banco. 

4.  Criar websites temáticos ajuda a desconstruir temas complexos.

Para dar resposta a necessidades específicas de informação de um público-alvo, as marcas criam websites ou blogs temáticos que desconstroem temas, respondem a dúvidas e lançam desafios. Vários são os exemplos de sites vocacionados para pequenos e médios empresários, como o  Wells Fargo Works for Small Business. Mas há também exemplos no mundo da tecnologia, caso do PTC Creo, um website criado para dar conhecer e desconstruir este produto da PTC ao mercado.

5. Falar dos bastidores ajuda a envolver a audiência nos projetos.

As pessoas gostam de acompanhar o desenvolvimento de um projeto, partilhando os desafios, as dificuldades e os sucessos. Isso permite criar envolvimento e identidade. A General Electric usou as redes sociais para contar histórias de bastidores sobre a forma como são desenvolvidos os seus produtos e para mostrar quem são as pessoas envolvidas. Também a Disney apostou no relato dos bastidores da gravação do novo filme da saga Star Wars, criando uma enorme expectativa e interesse em relação ao resultado final.

6. Vender um produto começa muitas vezes por desconstruir os conceitos que estão na sua base.

Há cada vez mais marcas a apostarem em conteúdos didáticos e com um caráter utilitário. A importância destes conteúdos ganha maior relevância quando se trata de empresas que trabalham em áreas mais complexas, como é o caso do setor financeiro, onde é importante perceber determinados conceitos e regras. Um exemplo é o site de literacia financeira desenvolvido pela Caixa Geral de Depósitos, o Saldo Positivo.

7. A presença nas redes sociais é incontornável.

Se o primeiro passo é produzir os conteúdos, o segundo é dá-los a conhecer nas redes sociais. A opção é escolher as redes mais adequadas para cada tipo de público. Se o Facebook é a rede mais abrangente e quase obrigatória, redes como o LinkedIn ou Snapchat dependem muito do público-alvo que se quer atingir. Há ainda redes como o Twitter, Instagram, Pinterest, entre outras. Um exemplo bem-sucedido é o da Uniliver com a sua marca Knor, que não se limitou a divulgar e criou conteúdos próprios para as redes sociais.

8. Os órgãos de comunicação social podem ser aliados das marcas.

Aproveitando as audiências e o prestígio de alguns media, as marcas estão também a optar por patrocinar áreas ou secções de sites de alguns media, sobretudo quando tratam de temas com os quais se identificam. Foi isso que fez a Unilever com o jornal britânico The Guardian. No âmbito do Guardian Labs, o jornal britânico trabalhou em parceria com a Unilever para criar o Live Better Challenge, um projeto que encoraja as pessoas a adotarem um estilo de vida mais saudável.

9. Os influencers e os bloggers ajudam a dar projeção às marcas.

Várias são as marcas que estão a apostar num trabalho conjunto com celebridades para dar projeção às suas marcas. A Unilever coloca vídeos de bloggers famosos a dar dicas sobre penteados no seu projeto All Things Hair. Por sua vez, a H&M colabora com bloggers de moda como Elodie Russo, que ampliam a voz e o alcance da marca. Estas parcerias beneficiam tanto a marca pessoal dos bloggers, como a identidade empresarial.

10. Ao acompanharem os temas mais pesquisados, as empresas seguem as tendências.

Ao analisar as pesquisas relacionadas com as suas áreas de atividade, as empresas conseguem acompanhar tendências e seguir os temas que estão a dar que falar. A Unilever é um caso de referência nesta matéria: apercebeu-se que havia muitas pesquisas sobre moda de cabelos e lançou o Be Beautiful na Índia; também constatou que, por volta das 16h, as mulheres começavam a preocupar-se com o jantar e criou o What’s For Dinner.

11. A estratégia de content marketing não tem de se cingir à área de negócio da marca.

Foi o que fez o Chase Bank, do grupo J.P. Morgan. Ao apostar em criar relações vitalícias com os seus clientes, decidiu publicar artigos que se desviam completamente do que era expectável encontrar no site de um banco, indo muito além dos produtos financeiros oferecidos pelo Chase Bank. Também a marca de moda H&M aposta na produção de conteúdos sobre cultura e gastronomia. Não são os artigos mais óbvios para uma marca de vestuário e acessórios, mas espelham mais uma vez a imagem que a marca quer passar.

12. É importante criar planos detalhados e cuidadosamente elaborados.

As estratégias de content marketing podem e devem ser planeadas ao detalhe para que todo o processo possa ser mais completo e eficaz. O exemplo da preparação da estreia do novo filme da saga Star Wars foi pensado ao mais ínfimo pormenor pela Disney, que acabou por envolver todo o grupo nesta estratégia, divulgando conteúdos sobre o filme numa diversidade de suportes.

13. Fazer dos clientes os próprios heróis da marca.

Em vez de produzir os seus próprios vídeos para as campanhas, a GoPro apostou nos vídeos feitos pelos utilizadores das suas câmaras. Esta foi a forma escolhida para mostrar as potencialidades do seu produto. Usando a mesma lógica, a Nike transformou os consumidores em heróis ao disponibilizar uma série de ferramentas que ajudam as pessoas a alcançarem os seus objetivos de vida saudável, como as aplicações, permitindo que partilhem os seus feitos e se assumam como protagonistas e heróis.

14. Os especialistas ajudam a dar credibilidade aos conteúdos.

Sejam especialistas internos ou externos, é importante que os conteúdos possam dar a palavra a quem é especialista em determinada área ou tema, para assim mostrar conhecimento e criar uma relação de confiança com o público-alvo. Foi o que fez a PTC quando produziu conteúdos específicos sobre o seu software Creo e convidou especialistas para falarem sobre o tema.

15. As equipas podem e devem ser flexíveis.

Os formatos escolhidos para a produção dos conteúdos são muito variáveis consoante a dimensão das empresas e a estratégia seguida. Vão desde pequenas equipas permanentes complementadas por redes de colaboradores qualificados externos, até à criação de autênticos grupos de media dentro das empresas. Um dos exemplos mais citados, neste caso, é o da cadeia de hotéis Marriott, que criou um autêntico grupo de media onde não falta a produção de programas de televisão e filmes. Já outra empresa com uma presença internacional, a Kelly Services, inclui na equipa interna um estratega de conteúdo e um gestor sénior de conteúdos B2C, valendo-se depois de líderes da indústria, consultores e outros elementos contratados. Não é preciso um departamento enorme desde que haja uma boa rede de fornecedores bem integrados no projeto.

Imagem por Andreia Dias com recurso a Icons DB e COLOURlovers