Na grande noite dos Óscares habituámo-nos a ver as atrizes desfilarem grandes marcas de luxo e dificilmente diríamos que uma estrela de Hollywood exibia um vestido com a marca H&M. Mas isso já aconteceu. Em 2013, Helen Hunt usou um vestido da marca sueca feito exclusivamente para a ocasião e, mais recentemente, a cantora Vanessa Hudgens e a atriz Jessica Chastain usaram criações H&M nas festas que seguem à entrega dos prémios mais importantes da indústria cinematográfica.
Esta é apenas uma das iniciativas da marca que quer ser identificada com um estilo de vida moderno, acessível e sustentável. Outro exemplo é a aposta na produção de conteúdos sobre cultura e gastronomia que poderá encontrar no blog da H&M. Não são os artigos mais óbvios para uma empresa de moda, mas espelham mais uma vez a imagem que a marca quer passar.
A estratégia de content marketing da H&M foi distinguir-se da concorrência e não se restringir ao vestuário ou aos acessórios, reforçando a ligação com o público-alvo e imprimindo caráter e valor à marca. Isto passou não só pela criação de um blog – o H&M Life -, mas também por colaborações com marcas de alta costura e por iniciativas como a H&M Conscious, uma linha de roupa sustentável.
“Na H&M comprometemo-nos com o objetivo de tornar a moda sustentável e a sustentabilidade numa moda. Queremos que as pessoas expressem as suas personalidades e se sintam orgulhosas das peças que usam. Estou muito satisfeito com o progresso alcançado até ao momento, que nos vai ajudar a proporcionar melhores ofertas e a criar um futuro mais sustentável para a indústria da moda”, disse Karl-Johan Persson, o CEO da marca, a propósito das iniciativas sustentáveis.
Para tirar o maior partido possível desta estratégia, a empresa otimizou todas as suas plataformas para dispositivos móveis e integrou as suas redes sociais, uma vez que a maior parte dos utilizadores acede a estas plataformas através dos smartphones.
H&M – Um estilo de vida
A marca sueca, que conta com mais de 3.900 lojas espalhadas por cerca de 61 mercados, apostou em várias iniciativas. Destaca-se a H&M Life, um blog onde partilha artigos, vídeos e imagens sobre moda, mas também alimentação, estilo de vida ou cultura. Alojado no site institucional da empresa, o blog tem um objetivo claro: reforçar a posição da marca enquanto um estilo de vida moderno e sustentável e não apenas uma rede internacional de fast fashion. A aposta centrou-se em conteúdos que focam os interesses dos consumidores, não os da marca.
Nessa linha, a H&M não exclui os ideais de exclusividade e de luxo associados a grandes marcas que também são do interesse dos seus consumidores. Daí as colaborações com grandes casas de alta-costura, que pretendem aproximar dois mundos distantes e levar peças de designers internacionais a um maior número de pessoas. O estilo abrangente e inclusivo da marca levou ao fabrico de peças mais estruturadas e de influência militar como foi o caso da colaboração com a Balmain ou uma coleção mais desportiva e moderna que contou com a colaboração de Alexander Wang.
As parcerias com influencers – formadores de opinião e personalidades relevantes na indústria – também fazem parte do leque de apostas para atrair novos consumidores, uma vez que têm acesso a públicos informados e empenhados. Exemplo disso são colaborações com bloggers de moda como Elodie Russo, que ampliam a voz e o alcance da marca. Estas parcerias beneficiam tanto a marca pessoal dos bloggers, como a identidade empresarial da H&M. Apesar de os artigos terem vida própria, vão estar sempre ligados ao blog da marca.
O conteúdo exclusivo é outro dos recursos utilizados. A perceção de que o ato de criação e desenvolvimento pode ser tão interessante como o resultado levou à criação de vídeos sobre a forma como os criativos da H&M tomam e executam as suas decisões. A grande vantagem? A empresa consegue produzir mais conteúdos sem ter de empregar mais recursos. Além disso, a H&M reconhece e aprecia as culturas locais apesar de vender as mesmas roupas e acessórios em todo o mundo. Através de artigos sobre as tendências para a prática de desporto, nomeadamente, ciclismo em Miami ou a moda futurista em Brooklyn, a H&M consegue que os consumidores se identifiquem ainda mais com a marca.
