Atualmente, quem conta a história das empresas é o cliente. É essa a convicção de Maurício Vargas, CEO da empresa brasileira Reclame AQUI. Segundo o empresário, a revolução digital veio retirar às organizações o controlo que tinham sobre a informação que circula sobre as próprias. O “empoderamento” dos utilizadores, fomentado pelas ferramentas interativas da Web, emerge como um desafio para a gestão das cada vez mais vulneráveis reputações das marcas.

“O processo de consolidação de uma reputação deixou de ser controlável, não obedece de forma alguma ao que é idealizado pela empresa.”

A história do Reclame AQUI começa com o atraso de um voo, em 1999. O incidente com a companhia aérea custou a Maurício Vargas uma importante oportunidade de negócio. Da indignação que sentiu nesse momento surgiu a ideia de criar um espaço na Internet onde os consumidores pudessem expor a sua insatisfação com as marcas e, assim, alertar os demais clientes. Hoje, mais de 600 mil pessoas entram diariamente neste site, que chegará brevemente a Portugal, para fazerem ecoar a sua voz ou para investigarem o histórico e a fiabilidade de uma dada empresa.

A Webtexto falou com o Presidente do Reclame AQUI no Expo Fórum Digitalks, onde foi palestrante. Nesta conversa, Maurício Vargas defende que as empresas devem ser céleres e responsivas na resolução dos problemas que causam aos consumidores, visando conquistar a sua confiança. Neste processo, o empresário salienta o papel incontornável da produção de conteúdos para criar notoriedade e reputação.

Como é que a abertura e interatividade que caracterizam o universo digital apresentam novos desafios à gestão da reputação das empresas?

Hoje, quem constrói a reputação da marca é o consumidor, não a empresa. Dentro de alguns anos, a apresentação das empresas nos seus websites – a descrição da missão e da visão, por exemplo – deixará de existir. Esse campo será substituído por um formulário a ser preenchido pelos clientes. É o consumidor que vai dizer quem é a empresa. Assistimos, aqui, a uma disrupção inegável: o processo de consolidação de uma reputação deixou de ser controlável, não obedece de forma alguma ao que é idealizado pela empresa.

Como é que as empresas devem reagir aos comentários negativos dos utilizadores?

Muitas reviews negativas continuam a ser retiradas das plataformas, gerando uma falsa reputação proveniente do facto de só se encontrarem comentários positivos em relação a uma determinada marca. É preciso que surja uma empresa com a missão de auditar esta realidade. O Reclame AQUI propõe-se fazê-lo no mundo inteiro, enquanto regulador totalmente independente.

A omissão de comentários não é um caminho. O grande desafio é saber enfrentar e reverter essas opiniões negativas. Um estudo de Harvard diz que uma empresa que causa um problema a um cliente mas que o resolve com rapidez tenderá a ser escolhida por esse mesmo consumidor num próximo ato de compra, tendo em conta que se estabeleceu, ali, um relacionamento positivo. Os pontos negativos e as falhas podem ser uma coisa muito boa, quando encarados como uma oportunidade para melhorar o que está errado.

Como é que as empresas se podem preparar, a priori, para as eventuais críticas que surgirão no contexto online?

Costumamos dizer que cada reclamação no Reclame AQUI é um murro no estômago. O próprio Reclame AQUI recebe muitas reclamações contra si mesmo, temos cerca de 30 mil. Mas nós sabemos como as resolver com muita rapidez. É precisamente esse poder de resolução dos problemas que nos oferece o nosso principal algoritmo, que nos permite avaliar as empresas em diferentes categorias: ‘não recomendado’, ‘ruim’, ‘regular’, ‘bom’, ‘ótimo’ ou o ‘RA 1000’ – o nosso maior selo, atribuído somente a quem dá tudo pelo seu consumidor. Porém, é muito difícil chegar lá. Aprende-se sobretudo com a acumulação de experiência. Traremos workshops para Portugal direcionados para esta questão, com o intuito de levar as empresas a exigirem mais de si mesmas.

Como é que a produção de conteúdos e o storytelling podem ajudar a construir e manter a reputação e notoriedade de uma empresa?

O conteúdo é o grande caminho. É preciso gerar conteúdos sobre determinados assuntos da área de negócio que estejam indexados nos motores de busca e que as pessoas queiram ler. Isso gerará leads para as empresas. A produção de artigos que interessem ao público acabará por aumentar o tráfego organicamente, o que gerará um retorno incrível.

Porque é que o Reclame AQUI decidiu que estava na altura de entrar no mercado português?

Primeiro, pela facilidade da língua. Em segundo lugar, porque a pequena dimensão do país nos permitirá fazer algumas experiências. Atualmente, estamos a ponderar a possibilidade de adquirir o Portal da Queixa, um congénere nosso aqui em Portugal. Contudo, acredito que entraremos sozinhos. É saudável haver concorrência.

Qual é a relação do Reclame AQUI com as empresas brasileiras?

Num primeiro momento, odiavam-nos. Agora, percebem que têm de responder aos consumidores que usam o Reclame AQUI como um canal para chegar às empresas. No Brasil ninguém compra sem passar pelo Reclame AQUI, para ver a reputação. Quem é bom na nossa plataforma vende, quem não é bom não vende. A exigência aumentou significativamente, obrigando as empresas a tornarem-se melhores. Queremos fazê-lo aqui também. Estamos a preparar ações que, a partir do segundo semestre do ano, deixarão Lisboa de pernas para o ar.