Quando pensamos na General Electric, associamos o nome a lâmpadas, frigoríficos ou micro-ondas. Mas não é só. Quando andamos de avião ou vamos fazer um exame médico, é provável que estejamos a usar equipamentos com marca GE.

Numa empresa com 120 anos, a capacidade de inovar e de surpreender tem de fazer parte do seu código genético. Isso continua a ser uma realidade nos dias de hoje e não se aplica apenas aos seus produtos, mas também à forma como a marca chega às pessoas. E, aqui, o content marketing teve um papel crucial.

O conteúdo é rei

Em 2008, a forte conotação da empresa com a poluição ambiental penalizou muito a sua imagem e custou-lhe boa parte da popularidade. Na tentativa de se afastar da ideia de uma empresa que fabrica produtos complexos e prejudiciais para o meio ambiente e aproximar-se do público, a General Electric apostou na produção de conteúdos. O objetivo era esclarecer e aumentar o conhecimento sobre as suas áreas de atividade.

Para isso, criou equipas internas e canais tecnológicos de distribuição de informação. Foi assim que surgiram o GE Reports ou o Ecomagination, projetos focados em artigos de valor acrescentado que se destacaram no âmbito da estratégia de content marketing.

Exemplo disso são os artigos “Body of Knowledge”, no qual a General Electric dá a conhecer uma máquina capaz de fazer tomografias computorizadas em 3D dos órgãos e dos ossos dos pacientes, sem expo-los a quantidades prejudiciais de radiação, ou “There’s a Suicide Epidemic in Utah — And One Neuroscientist Thinks He Knows Why“, onde a empresa analisa a neurociência e as ligações entre a altitude e a depressão.

General Electric fonte de informação

A ideia não ficou só pelos temas que interessam aos consumidores e potenciais consumidores e foi mais longe: mostrar o trabalho da GE nas áreas de investigação, inovação e desenvolvimento de produtos. Isso passou tanto pela criação de plataformas próprias, como pela parceria com outros sites ou projetos, que ajudaram a desenvolver e a divulgar os conteúdos.

A receção foi tão positiva que permitiu reposicionar a empresa enquanto fonte de informação. O primeiro artigo acabou por dominar o site de informação de tecnologia Reddit, onde a escolha dos conteúdos é muito criteriosa. Além disso, foi noticiado pela Newsweek, pela Time e pelo Washington Post. Já o segundo artigo contou com uma forte presença nas redes sociais e teve cerca de um milhão de visualizações.

Acreditamos que o nosso conteúdo fala por si e que as histórias que contamos são interessantes, têm valor noticioso e são questões sobre as quais as pessoas devem interessar-se”, disse Sam Olstein, diretor global para a Inovação na General Electric, numa entrevista publicada no site da Sharethrough.

A estratégia da GE foi usar os seus próprios canais de distribuição de conteúdos, porque estes geram feedbak direto e encorajam os leitores a explorarem o site. Desta forma, aumenta a probabilidade de regressarem em busca de conteúdo interessante e útil, mantendo uma relação com a marca.