ANZ Bank. O nome até pode soar estranho para a maioria dos europeus, mas do outro lado do globo, trata-se de um gigante: é um dos quatro maiores bancos da Austrália segundo a capitalização de mercado e um dos maiores do mundo. São, sem dúvida, a prova do impacto de uma estratégia de Content Marketing nos bancos.

Usar uma estratégia de Content Marketing foi a escolha que fez com que o ANZ se conseguisse diferenciar da concorrência, criar uma relação com os clientes e aumentar o tráfego nas suas páginas. O banco, que cobre sobretudo o setor do retalho, criou um site a que chamou de Blue Notes e onde publica conteúdos sobre tópicos tão variados como tecnologia, liderança, sustentabilidade ou economia. Mas fez mais do que isso: ajudou a impulsionar as vendas dos seus produtos online.

De acordo com o SAS.com, em certos segmentos, as vendas do ANZ Bank chegaram mesmo a triplicar, desde que a instituição passou a recorrer ao content marketing para “dar resposta às questões dos seus clientes.”

O ANZ não é caso único. Usar o content marketing na área financeira foi uma das formas que grandes bancos encontraram para tornar a sua gestão mais transparente e  confiável, atraindo a atenção dos clientes. Segundo Ben Green, responsável de marketing do ANZ, citado pelo SAS.com:

As pessoas não vão à procura de publicidade, estão à procura de conteúdo. Estão à procura de respostas para problemas ou informação para os ajudar a tomar decisões.

Casos como o do Wells Fargo ou J.P. Morgan são também muito citados quando se trata de exemplificar os benefícios que a área financeira está a retirar da aposta no content marketing, transformando uma área complexa num universo mais claro.

O sucesso passa pela simplificação

Um dos exemplos em Portugal é a publicação Saldo Positivo, o site de literacia financeira da Caixa Geral de Depósitos. Através deste site, o banco pretende simplificar temas habitualmente complexos, mas que são importantes para a vida das pessoas. Desta forma, conseguiu criar uma relação de confiança com os seus clientes e com todos aqueles que procuram respostas às suas dúvidas na área financeira.

O Wells Fargo, um dos maiores bancos dos EUA, foi uma das primeiras instituições financeiras a utilizar com sucesso a fórmula do content marketing. Criou, por exemplo, o Wells Fargo Stories, um website que concentra algumas das histórias de sucesso e que humaniza o lado dos investimentos.

O impacto destas iniciativas para os bancos é significativo. Segundo John Siracusa, presidente e CEO da mOSa eBank Marketing Services, os consumidores visitam os sites dos bancos por uma de duas razões: para efetuar operações online ou para encontrar informação — sobre produtos financeiros ou filiais. Cerca de 90% no primeiro caso e 10% no segundo.

Uma das formas de otimizar esse tráfego é publicando uma história ou uma imagem de sucesso.  “Os consumidores são muito bons a ignorar mensagens cliché, mas não conseguem ignorar imagens poderosas com uma boa história”, escreveu Siracusa, no site The Financial Brand. Esta é uma frase seguida à letra pelos bancos que decidiram apostar no content marketing.