Falar de content marketing é falar da Coca-Cola, da mesma forma que falar do Pai Natal é falar do refrigerante mais famoso do mundo.

A imagem do Pai Natal como a conhecemos hoje, vestido com um fato vermelho e de barbas brancas,  foi desenhada nos anos 30 do século passado pela Coca-Cola. A campanha foi de tal forma um sucesso que, apesar da mudança dos tempos e dos desafios que a empresa foi sofrendo, perdura até aos dias de hoje.

O mesmo se pode dizer em relação aos conteúdos. Num mundo onde as marcas comunicam diretamente com os consumidores, a Coca-Cola inovou e apostou na criatividade dos conteúdos. Isto implicou mudanças radicais, que passaram, por exemplo, por ditar o fim do website institucional e por uma forte redução dos comunicados de imprensa. A aposta centrou-se no chamado “storytelling” e é já considerada um caso de sucesso.

Content 2020

Em 2012, quando a revolução começou, a empresa acreditava que o importante era contar grandes histórias, construídas pela marca. Apostou na criação de uma redação digital, lançou o website Coca-Cola Journey e fez uma grande aposta nas redes sociais. Isso transformou não só a forma como se relacionavam com os consumidores, como até a própria forma de trabalhar.

A ideia de base é esta: as história criadas pela Coca-Cola são tão atrativas que não podem ser controladas e têm de ser logo partilhadas . É o chamado poder do “conteúdo líquido”, como mostram os dois vídeos que explicam toda a estratégia de content marketing da empresa: o Content 2020.

A Coca-Cola quer provocar discussões através das histórias que conta e, com isso, obter uma quota desproporcional da cultura popular. A fabricante acredita que é crucial criar histórias que podem ser contadas através de todos os canais possíveis, que tenham valor e significado para o público-alvo. Foi assim que a Coca-Cola começou a criar uma relação mais próxima com os consumidores, que procuram hoje identificar-se com as marcas.

A nova estratégia da Coca-Cola foi reconhecida e a empresa ganhou o prémio de Creative Marketer of the Year em 2013, ano em que somou muitas medalhas de ouro. Nessa altura, fazendo o balanço de um ano da nova estratégia, a empresa escreveu num artigo:

Hoje, mais do que nunca, acreditamos que o conteúdo é rei e que a sua distribuição cabe aos media sociais.”

Mais do esperar que as pessoas visitassem o Coca-Cola Journey todos os dias, o objetivo era fazer com que cada história da Coca-Cola faça parte dos hábitos diários, em qualquer das redes sociais onde as pessoas estejam presentes. Os dados falam por si: uma infografia sobre o Coca-Cola Journey mostra números como um total de 130 mil partilhas nas redes sociais.