Os números de content marketing da Unilever falam por si e mostram bem a dimensão do projeto. O gigantesco conglomerado dos artigos de consumo tem mais 100 milhões de seguidores no Facebook, cria 360 posts por dia, tem mais de mil pessoas envolvidas no processo de criação de conteúdos, abarca 30 marcas globais, 40 agências e 20 mercados a nível internacional.

E esta não é uma aposta recente. No século XIX, a empresa que deu origem à Unilever produziu o que terá sido o primeiro filme de conteúdo patrocinado: William Lever contratou os irmãos Lumiére para filmar duas mulheres a utilizar o sabão da Lever Brothers na lavagem da roupa, com as respetivas embalagens visíveis. Ainda assim, mais de um século depois, em 2013, este gigante que produz desde produtos de higiene pessoal até aos alimentos preparados tinha o desafio de comunicar para milhões de clientes em todo o mundo.

No referido ano de 2013, depois de consultar várias empresas, a Unilever escolheu a Percolate para coordenar a estratégia global de content marketing. A agência — que começou como uma startup e que angariou 140 milhões de dólares em investimentos, trabalhando atualmente com empresas como a GE, Diageo e MasterCard — opera na área do marketing digital e criou ferramentas de software para o desenvolvimento e avaliação de campanhas. A estratégia foi desenvolvida em torno de três eixos:

• escala global: criar uma solução de escala em toda a organização e assegurar a qualidade da integração das ferramentas nas atividades;
• eficácia e consistência: maior consistência da marca nos conteúdos a nível global;
• eficiência: reduzir os custos e tempo necessários para a produção.

Programa piloto de Content Marketing

Para o programa piloto, foram selecionadas três marcas: Knorr (produtos alimentares), Hellmann’s (maioneses e molhos) e a Surf (detergentes). Os mercados abrangiam 10 países em quatro continentes. As equipas globais definiram pontos-chave e estabeleceram a identidade das marcas; as equipas e agências locais foram chamadas para a adaptação à realidade de cada mercado e para formação; e uma equipa de avaliação da Unilever supervisionou o processo.

Foram também envolvidos líderes de opinião locais para darem inputs sobre o processo. As ferramentas informáticas foram essenciais: cada equipa de produção tinha acesso a um banco de imagens interno facilmente trabalhável, um guia para produção de conteúdos e instrumentos para a análise de dados analíticos sobre o alcance dos posts (colocados sobretudo no Facebook).

Além da parceria com a Percolate, a Unilever segue várias estratégias e utiliza diferentes plataformas. É o caso dos conteúdos publicados na comunicação social, o Guardian Labs, da publicação de conteúdos para as redes sociais What’s For Dinner , dos vídeos All Things Hair ou do portal Be Beautiful.

Tudo isto produzido na lógica de que serão os consumidores a procurar os conteúdos que preferem, diz Marc Mathieu, vice-presidente sénior da Unilever para o marketing. “Estou convencido que dentro de cinco anos, dento de três anos, as pessoas não vão — eu não vou — receber mensagens publicitárias no meu telefone que não quero”, referiu. “Eu não as quero. Porque é que havemos de as impor às pessoas?”