Tomar a decisão e chegar à conclusão de que os conteúdos são uma aposta certa para o banco ou para a instituição financeira é apenas um primeiro passo. O passo seguinte, e muito importante, é saber como pôr esse plano em prática com a garantia de que a produção de conteúdos funcione. Se não funcionar pode mesmo ser a morte do projeto.

“Já vi demasiados exemplos de programas de content marketing bem-intencionados acabarem por morrer devido a um workflow inadequado e à contratação de pessoas não qualificadas para criar verdadeiras experiências de conteúdos”, alerta Joe Pulizzi do Content Marketing Institute.

Criar uma estrutura que garante um processo coerente de produção de conteúdos é um ponto fundamental que deve estar contemplado no plano estratégico. Este é de facto um ponto crítico, uma vez que se não for bem executado pode pôr em causa toda a estratégia. A falta de uma estratégia coordenada é, aliás, apontada pelos marketers consultados num inquérito da Editions Financial como um dos três maiores desafios que enfrentam em matéria de content marketing, juntamente com a produção de conteúdos que sejam suficientemente ‘envolventes’ e a falta de métricas que possam realmente avaliar o retorno do investimento em conteúdos (ROI).

O desafio é tanto mais crítico quando se sabe que estamos a falar, por regra, de instituições de grandes dimensões. Há vários departamentos a produzir informação, por vezes sobre os mesmos temas e sem que haja qualquer coordenação. Por outro lado, há também organizações que criam estratégias de conteúdos autónomas para cada canal de marketing.

“A complexidade das organizações de serviços financeiros e, em particular a forma compartimentada como as equipas trabalham, como [as equipas] de comunicação, digital, marketing e produto, dificultam a coordenação de atividades”, lê-se no inquérito da Editions Financial, concluindo que a coordenação estratégica deve estar centrada nas mãos do responsável de marketing.

Como criar uma estrutura eficaz?

Toda a componente operacional, de idealizar, produzir e gerir os conteúdos poderá ser assegurada por uma equipa interna ou por uma equipa externa, consoante a decisão seja investir em recursos especializados para esta área ou contratar os serviços de uma empresa especializada.

Mas, seja uma equipa interna ou externa, ou até uma conjugação das duas, é preciso começar por identificar e documentar as fases importantes de um projeto de conteúdos até ao seu término. Depois, identificar as partes envolvidas em cada fase e o papel que desempenham. Esta é a recomendação do estudo Build Trust with an Engagement Marketing Content Strategy: Spotlight on Financial Services, acrescentando ainda que é fundamental sistematizar todo o processo num documento que deve ser aprovado por todos os envolvidos.

Este estudo salienta que pode ser necessário definir um processo para cada tipo de conteúdos. Exemplos de workflows diferentes é a produção de uma infografia e de um ebook. No primeiro caso, há uma maior importância na componente do design e no segundo é necessário contabilizar mais tempo, uma vez que se trata de um conteúdos com maior volume de informação e, por vezes, informação com maior grau de especialização.

O papel das equipas e o fluxo de conteúdos

É importante definir o papel e as competências de todas as equipas envolvidas, refere o mesmo estudo:

• Quem pode pedir conteúdos: podem ser os responsáveis de marketing, a equipa de relações públicas, os gestores de marca, a equipa comercial e de vendas ou até mesmo quem chefia a empresa;
• Quem tem a responsabilidade editorial: esta é a equipa que idealiza, produz e gere os conteúdos segundo o plano acordado. Deve incluir um editor, produtores e gestores de conteúdos;
• Equipa de design: trabalha próximo da equipa editorial, centrando a sua atividade na componente criativa e de apresentação dos conteúdos;
• Quem aprova: o responsável pela área de content marketing, o departamento legal (para validar possíveis questões legais) ou um administrador com esta área.

Deve, depois, haver uma pessoa pivô que assegura o funcionamento de todo o circuito, muito importante sobretudo quando existe uma equipa externa. Este responsável fará a ponte em várias circunstâncias:

• entre quem pode solicitar conteúdos dentro da empresa e quem produz;
• entre a equipa que produz conteúdos e quem aprova os conteúdos;
• entre quem produz internamente  informação e documentos que podem ser integrados no plano de conteúdos e a equipa de produção.

Sendo impossível de garantir que os fluxos desenhados inicialmente sejam infalíveis, é muito importante reavaliar periodicamente o funcionamento de todo o processo de criação de conteúdos para ajustar o esquema de trabalho e garantir o sucesso do projeto.

Imagem por Andreia Dias com recurso a FreePik