Quando lançou o programa de content marketing, a Kelly Services – uma empresa de recrutamento e recursos humanos – estava, em primeiro lugar, a tentar encontrar uma forma económica de chegar mais perto dos clientes.

Michael Kirsten, diretor global de content marketing & estratégia da Kelly Services, diz que as redes sociais vieram transformar os especialistas de marketing em novatos e alterar profundamente a relação entre as marcas e os clientes.

Já não controlamos o que os clientes sabem sobre nós e como encontram os nossos produtos”, refere Michael Kirsten.

A Kelly Services percebeu que a resposta era produzir conteúdos capazes de atrair potenciais clientes, mas sem fazer disparar o investimento. Entre outras coisas, isto passava por manter uma pequena equipa permanente e recorrer a uma rede de colaboradores qualificados para responder às necessidades, que são variáveis. Especificamente, a empresa inclui na equipa interna um estratega de conteúdo e um gestor sénior de conteúdos B2C, valendo-se depois de líderes da indústria, consultores e outros elementos contratados para produzir conteúdo de forma mais eficiente.

Kelly Services definiu três etapas

O processo de criação dos conteúdos ficou estruturado em três etapas essenciais, que são desenvolvidas do geral para o particular:

1. Identificar temas populares através de consultas a clientes e do input de pessoas envolvidas no negócio;
2. Refinar e selecionar os melhores ângulos de abordagem, com a ajuda de especialistas em cada um dos temas;
3. Eliminar os temas que não se ajustam aos objetivos estratégicos da empresa, uma vez que um bom tema pode não estar necessariamente em linha com a estratégia da marca.

Para maximizar o impacto dos conteúdos, a Kelly Services definiu antecipadamente elementos como os objetivos, os critérios de sucesso, o público a atingir ou o orçamento, avançando depois para os formatos que serão usados e os canais de distribuição.

Outro elemento crucial da estratégia da Kelly Services é potenciar o alcance das suas publicações. Para isso, recorre não só aos canais mais habituais – redes sociais, blogs da indústria, newsletters – mas também aos seus próprios colaboradores. E não, não se trata apenas das camadas mais elevadas da hierarquia, mas também das pessoas que estão mais diretamente ligadas aos clientes, como os agentes de recrutamento. Para estes, a Kelly Services criou pacotes predeterminados de conteúdo que podem depois difundir nas suas próprias redes sociais.

Dicas de Michael Kirsten

Michael Kirsten dá várias dicas para a criação de uma estratégia de content marketing:

• Publique o que os leitores querem ler;
• Fale sobre os clientes e sobre os seus problemas, depois aponte soluções;
• Esteja preparado para meses de trabalho antes de ver resultados. É uma maratona, não um sprint;
• Não é preciso um departamento enorme. Forme uma rede de fornecedores talentosos e integre-os no plano;
• Envolva a empresa toda. Fale com os colegas, explique-lhes a estratégia e o porquê;
• Faça dos peritos da indústria seus embaixadores. Dê-lhes uma voz nos seus canais;
• Use os seus próprios dados e transforme-os em conteúdo;
• Não se afaste do mundo real. Fale com os vendedores e com os clientes para perceber o que está a acontecer no mundo.