Conhecendo bem o público-alvo e o tipo de informação que procura e que lhe interessa, o desafio das instituições financeiras é encontrar os melhores formatos e os melhores canais para chegar até às pessoas nas várias fases da sua caminhada até se tornarem clientes e clientes satisfeitos.

A importância das redes sociais

O desafio começa por criar envolvimento indo ter com as pessoas nos ‘locais’ onde estas passam mais tempo. E, aqui, as redes sociais e os dispositivos móveis são canais incontornáveis.
O objetivo é criar relações quer têm por base interesses comuns. Ao fazer isto, os bancos ganham por duas vias, explica a Accenture no estudo Banking 2016:

1. Quanto mais o banco interage com as pessoas, mais as conhece e consegue obter informações sobre os seus hábitos e sobre os seus interesses, o que ajuda a refinar comunidades e perfis;
2. Os clientes são levados a sentir que fazem parte do banco, criando uma maior lealdade para com a instituição.

Um exemplo de uma instituição financeira que tirou proveito desta estratégia de envolvimento nas redes sociais é a American Express. Desafiou os clientes do cartão a associarem as suas contas de Facebook, dando-lhe uma recompensa por isso. As vendas aumentaram 30% entre 2009 e 2010 depois de esta ideia ter sido aplicada, numa iniciativa a que chamaram de Small Business Saturday.

Tipos de conteúdos publicados em websites e blogs

Por força do envolvimento e da interação nas redes sociais, os clientes ou potenciais clientes são levados a querer saber mais: ou porque procuram mais informação sobre um tema que lhes interessa ou porque vão descobrir como funciona determinado produto ou serviço. Geralmente procuram informação útil e prática que ajuda a tomar decisões e, tanto num website, como num blog, há uma série de formatos que podem ser utilizados:

• Artigos com informação útil e prática: exemplo de um artigo didático do Che Banca, publicado na área de conteúdos Yellow Channel;
• Vídeos educativos: exemplo de um vídeo da CMC Markets que explica os cinco erros de trading mais comuns;
• Magazine online: exemplo do magazine online The Financialist do Credit Suisse;
• Simuladores: exemplo de um simulador criado pelo Bank of America para calcular poupanças de curto prazo para atingir determinados objetivos;
• Guias: exemplo de um guia da CMC Markets, que explica o que são CFD em formato multimedia;
• Case studies: testemunhos de pessoas que lançaram os seus negócios com a ajuda do Chase Bank;
• Infografia: exemplo de uma infografia publicada pelo Bank of America e que ajuda a perceber o processo de financiamento para a compra de carro;
• Questionários: exemplo de um questionário para avaliar a literacia financeira publicado pelo Bankrate.

Formatos de conteúdos para obter leads

Para além dos artigos e dos seus vários formatos, a publicar em websites ou blogs, há conteúdos com um caráter mais aprofundado, destinados a quem quer de facto saber mais sobre um determinado tipo de assunto, e que assumem também formatos diferentes. O utilizador aprofunda os seus conhecimentos e a instituição financeira consegue obter leads que permitirão alimentar uma relação mais direcionada e customizada com os potenciais clientes, mas também com os clientes, oferecendo-lhes novos serviços e produtos mais adequados ao seu perfil.

Nesta fase, o utilizador deve ser desafiado a deixar alguns dados pessoais para ter acesso a uma informação mais completa. Por exemplo, descarregar um ebook ou assistir a um webinário. Neste caso, é encaminhado para as landing pages onde deixa alguma informações pessoais em troca do conteúdo que vai receber. Nesta fase, as instituições usam os seguintes formatos, ganhando leads:

• Landing Pages: nestas páginas, para as quais o cliente ou potencial cliente é encaminhado, este é desafiado a saber ou a aprender mais sobre um determinado tema, tendo acesso a conteúdos premium em troca de alguns dos seus dados pessoais;
• Webinários: exemplo dos webinários realizados pela corretora IG Markets;
• Ebooks: exemplo de um ebook publicado pelo BBVA sobre a gestão das finanças pessoais;
• Ferramentas: exemplo de uma ferramenta criada pelo Wells Fargo para criar um plano de negócios;
• App: exemplo de uma aplicação que ajuda a encontrar casa e a situar o crédito à habitação do Commonwealth Bank of Australia;
• Email marketing: esta é uma estratégia que tem sido adotada por muitas instituições financeira e que permite uma comunicação mais direcionada, disponibilizando informação específica para cada tipo de público-alvo e atraindo a atenção para determinados produtos ou serviços.

Como dar coerência a esta estratégia de conteúdos?

O pilar de conteúdos é a estratégia recomendada pela Marketo e pela Kapost no estudo Building Trust with an Engagement Marketing Content Strategy: Spotlight on Financial Services. No fundo consiste na criação de um conteúdo central que pode depois ser partido em várias peças mais pequenas e que derivam desse conteúdo central. O objetivo é que estas pequenas peças canalizem tráfego para o conteúdo central, que pode ser descarregado em troca dos contactos do utilizador. Este conteúdo central pode ser um ebook, um guia ou um relatório. E, quando bem aplicada, esta estratégia permite aumentar quatro vezes mais o interesse dos clientes.

“Uma vez que os materiais derivados são provenientes da mesma base, uma abordagem através de um conteúdo pilar permite que os marketers de serviços financeiros tenham uma voz coesa nas várias equipas e nos vários canais.”

Segundo o estudo da Marketo e da Kapost há dois passos para criar o primeiro pilar de conteúdos:

• Começar com o conteúdo que já existe. Nesta fase é importante verificar quais os conteúdos que tiveram melhor desempenho e criaram um maior envolvimento, como case studies ou webinários;
• A partir de conteúdos maiores é possível criar conteúdos mais pequenos, que podem ser partilhados em vários canais. Por exemplo,retirar alguns dados de uma infografia e trabalha-los autonomamente. Ou selecionar partes de uma entrevista em vídeo e criar vídeos específicos para as redes sociais.

Esta é uma forma de reutilizar informação, dar-lhe uma nova vida e, ao mesmo tempo, manter a coerência dos conteúdos. E, para manter a coerência, é também importante que toda a equipa envolvida na produção de conteúdos, nas várias plataformas, trabalhe em conjunto para manter uma imagem uniforme da marca, não só em termos de design, mas também de linguagem.

Também é importante estabelecer um plano de formatos para as todas as fases da jornada do cliente, tal como mostra este exemplo:

Com um plano, é mais fácil avaliar o impacto dos conteúdos e dos formatos em cada fase de contacto com o cliente ou potencial cliente.

Imagem por Andreia Dias com recurso a FreePik