A estratégia de marketing das instituições financeiras tem o grande desafio de conseguir envolver o cliente onde ele está, ao longo do tempo e com conteúdos que sejam relevantes.

O segredo está em aliar estas três componentes: contexto, tempo e conteúdo. Tudo isto numa estratégia onde os conteúdos têm um papel fundamental, uma vez que permitem atrair o cliente, acelerar a sua jornada ao longo do processo de vendas e construir uma relação de confiança.

Uma coisa é certa, os clientes são atualmente pessoas informadas, que pesquisam muito (sobretudo online) antes de tomarem uma decisão. Procuram conselhos e fazem-no sozinhos. Sabendo disto, numa primeira fase, as marcas têm de se antecipar às necessidades e dúvidas dos clientes, dando-lhes respostas. Ao fazer isso, estão a criar uma relação de confiança. Este fator é muito importante não só na primeira fase (o chamado First Touch), mas também ao longo do processo de contacto com a marca.

É, por isso, importante que os conteúdos possam acompanhar as questões e as dúvidas que o cliente vai tendo ao longo de todo o processo. Dados referidos no estudo Building Trust with an Engagement Marketing Content Strategy: Spotlight on Financial Services, assinado pela Marketo e pela Kapost, mostram que as empresas de serviços financeiros com estratégias de ‘engagement marketing’ têm uma taxa de conversão no website de 10%, a taxa mais elevada em qualquer indústria. 

Reconhecer a importância de uma estratégia de content marketing não significa que esta esteja a ser implementada. É isso que mostra o inquérito da Editions Financial de 2015. Apesar de os marketers dizerem que precisam de uma estratégia e de ser evidente que a existência de uma estratégia é um fator crítico, muitas organizações ainda não deram esse passo. O inquérito mostra que apenas 42% dos inquiridos têm uma estratégia definida, 52% ainda estão numa fase de planeamento e apenas 6% não estão a fazer qualquer planeamento.

1º passo: Criar as personas

Inserida na estratégia global do negócio, a estratégia de Content Marketing obedece a vários passos e o primeiro é saber exatamente com quem é que a marca quer ‘conversar’. E aqui não se trata apenas de um retrato demográfico do cliente ou potencial cliente. É muito importante perceber o que os move, quais são as suas dúvidas e receios e também quais são as suas expectativas.

O estudo da Marketo e da Kapot dá algumas dicas para criar as chamadas personas, referindo quatro pontos importantes no processo de criação das personas:

• Analisar a base de clientes atual e encontrar padrões, sejam estes demográficos ou profissionais. Trabalham em que indústrias, quais os cargos que ocupam ou quais os níveis de rendimento?
• Seguir o comportamento online do público-alvo e perceber como consomem a informação. Que ebooks costumam consultar, onde clicam, o que subscrevem, que downloads fazem?
• Identificar detalhadamente as personas, dando-lhes nomes, retratos, exemplificando os seus receios, expectativas e objetivos. Estes retratos completos devem ser partilhados com toda a equipa de marketing.
• Reavaliar com regularidade as características das personas e perceber se é preciso fazer ajustamentos para poder reajustar também a mensagem.

Ao olhar para o mercado potencial, é importante não esquecer os Millennials, a geração que nasceu na década de 1980 e na década de 1990 e que está a originar mudanças na indústria financeira, como mostra um estudo do LinkedIn e da IPSOS. Esta é uma geração que mostra não ter a lealdade para com o seu banco como têm os seus pais ou os seus avós e que está permanentemente à procura de conhecimento. Procuram esse conhecimento online e gostam de conteúdos que os ajudem a tomar melhores decisões, neste caso a gerirem melhor as suas finanças.

Ao darem resposta às dúvidas e preocupações dos Millennials através dos conteúdos que produzem, as instituições financeiras conseguem atrair e fidelizar este público-alvo tão importante.

2º passo: Coordenar estratégias 

Depois de conhecer os clientes e potenciais clientes e de saber o que precisam e o que procuram, é importante garantir que há coordenação e consistência naquilo que a organização vai oferecer. Tratando-se, em regra, de grandes empresas há vários departamentos a produzir informação, por vezes sobre os mesmos temas sem haver coordenação. Desta forma, a eficácia de qualquer estratégia fica comprometida.

No estudo da Editions Financial, 29% dos marketers admitem ser muito fracos em matéria de content marketing. Apenas 12% admitem serem bons nesta matéria. E mais: quando se pede aos inquiridos que apontem quais os principais desafios que enfrentam em matéria de content marketing, contrariamente ao que se poderia pensar, não são os constrangimentos financeiros que mais pesam. A falta de uma estratégia coordenada é apontada como um dos três maiores desafios, juntamente com a produção de conteúdos que sejam suficientemente ‘envolventes’ e a falta de métricas que possam realmente avaliar o retorno do investimento em conteúdos (ROI).

Este facto não causa estranheza aos autores do inquérito.

“A complexidade das organizações de serviços financeiros e, em particular a forma compartimentada como as equipas trabalham, como [as equipas] de comunicação, digital, marketing e produto, dificultam a coordenação de atividades.”

Por outro lado, há também organizações que criam estratégias de conteúdos autónomas para cada canal de marketing.

Como criar então um sistema coordenado e coerente? Segundo as conclusões apresentadas neste inquérito, a coordenação da estratégia de conteúdos deve estar centrada nas mãos do responsável de marketing. Este será depois apoiado pelo trabalho de um responsável mais operacional, capaz de coordenar e organizar os conteúdos consoante as várias fases da jornada dos clientes. Estes responsáveis dependem, por sua vez, de uma equipa de especialistas para a produção de conteúdos.

3º passo: Documentar a estratégia

Sabendo quem é o cliente ou potencial cliente e o que precisa, tendo definido uma estrutura coordenada de produção e gestão de conteúdos, o passo seguinte é documentar a estratégia.

Neste documento estratégico deve estar bem explícito quais são os objetivos da estratégia de content marketing da organização. Será a notoriedade da marca, marcar uma posição de liderança, captar novos clientes, fidelizar os clientes, gerar leads, aumentar o tráfego no website, alimentar a relação com leads, aumentar as vendas?

O retrato das chamadas personas também deve estar bem definido, bem como um mapa de percurso destas pessoas desde o momento em que tomam contacto com a marca até ao momento em que se tornam clientes, não esquecendo a fase em que passam também a ser promotores da marca. Para cada uma destas fases deve haver um plano de conteúdos definido, não só em termos de temas, mas também de canais e de formatos. Por exemplo, se um ebook é uma ferramenta importante na altura de captar leads, os webinários são essenciais para aumentar o envolvimento destes leads com a marca.

Este documento tem ainda de explicar como funcionará a estrutura de produção, gestão e divulgação de conteúdos dentro e fora da organização, no caso de haver fornecedores externos, e, por fim, quais os indicadores a medir para avaliar o impacto da estratégia.

Não sendo um documento estático, este é no entanto um documento orientador, que deve ser periodicamente atualizado para ser eficaz. Uma regra que se aplica a quase todos os setores, como mostra uma outra sondagem do Content Marketing Institute publicado em 2016: as marcas com estratégias documentadas são mais eficazes em quase todas as áreas de content marketing.

Imagem por Andreia Dias com recurso a Freepik