“Atrair, Relacionar e Reter.” Estes são os três grandes méritos do conteúdo, segundo Rafael Rez, autor do livro Marketing de Conteúdo, já lançado no Brasil e que será também lançado no dia 18 de setembro em Lisboa. Para o consultor e formador em Marketing Digital, “produzir conteúdo passou a ser parte do negócio para atrair atenção e realizar a missão”.

O segredo, diz, está em saber ouvir o que os clientes têm a dizer e resolver os seus problemas. Já quando o conteúdo é criado de forma automática – “sem vínculo com a estratégia da marca, sem foco nos clientes e sem utilidade para o ciclo de vida dos produtos/serviços”- acaba por não ter utilidade e não conseguir alcançar os objetivos pretendidos. Isto acontece sobretudo numa era em que já se fala em “information overload”. Neste casos, diz Rafael Rez, “a única forma de superar o problema é produzir material de muita qualidade, porque com a abundância o nível de exigência sobe”.

Escreve no seu livro: “O conteúdo é para empresas que têm algo a dizer ao mundo.”. Até que ponto criar uma estratégia de marketing de conteúdo pode ajudar as empresas a descobrir o que têm de dizer ao mundo – qual é a sua verdadeira “missão”?

Muitas empresas têm dificuldade em determinar um propósito e entender sua real missão. Me lembro quando dei consultoria num portal imobiliário. O objetivo não deveria ser apenas mostrar anúncios de imóveis. Quando a missão foi entendida como “ajudar pessoas e famílias a encontrar um novo lar”, o entendimento do negócio mudou. Produzir conteúdo passou a ser parte do negócio para atrair atenção e realizar a missão.

Muitas das estratégias de conteúdos falham porque as empresas não sabem realmente o que querem dizer ao mundo?

Não saberia dizer se muitas falham por este fator, mas sim pela execução em modo automático, isto é, criar conteúdo apenas por criar, sem vínculo com a estratégia da marca, sem foco nos clientes e sem utilidade para o ciclo de vida dos produtos/serviços, seja antes ou após a decisão de compra.

No mercado brasileiro criou-se um padrão equivocado de “pacotes de conteúdo”: as empresas contratam 8 posts mensais, e no início até há alguma estratégia e alguma atenção ao conteúdo. Depois aquilo entra no modo automático, e continua-se produzindo apenas para cumprir contrato ou atingir meta de publicações, com conteúdo pouco útil e sem conexão com a jornada do cliente.

Quais são no seu entender os três grandes méritos do conteúdo?

Atrair, Relacionar e Reter. Como diz Seth Godin, “marketing é uma disputa pela atenção das pessoas”. Conteúdo é uma forma inteligente de chamar a atenção e atrair clientes. Também é uma forma escalável e estratégica de se relacionar com clientes, oferecendo informações segmentadas e de qualidade. Por fim, conteúdo ajuda a reter clientes, melhorando o nível de conhecimento sobre o mercado, sobre os produtos e serviços, além de diminuir problemas com suporte, atendimento e reembolsos.

Em que momento da sua carreira é que se tornou de facto evidente a importância dos conteúdos nas estratégias de marketing das marcas?

Em 2011 dei a minha primeira palestra sobre conteúdo num evento brasileiro, e o impacto foi brutal. Mais de 15.000 viram os slides dessa palestra nas semanas seguintes através do SlideShare. Isso me abriu os olhos para o futuro próximo: havia carência de informação sobre como produzir conteúdo de qualidade. Assumi a missão e comecei a me dedicar cada vez mais ao assunto. Deu certo.

Em 2013 fui ao Content Marketing World em Cleveland, e ali se consolidou a minha percepção sobre o Marketing de Conteúdo.

Mesmo percebendo a importância dos conteúdos, as empresas já estão dispostas a investir?

Infelizmente nem todas. Grandes marcas já dão o exemplo: BMW, RedBull, Lego, Coca-Cola, John Deere, mas o tema ainda é bastante recente. Muitos profissionais ainda não entendem porquê ter um Blog para suas empresas, por exemplo, e os empresários ainda dão atenção mais às Redes Sociais que ao conteúdo em si.

Nas nossas formações, temos percebido que há uma demanda cada vez maior por produção de conteúdo, mas esta ainda não é uma realidade presente na maior parte do mercado. A maioria das empresas ainda não sabe como deve atrair e se relacionar com clientes.

Concorda que o investimento numa estratégia de marketing de conteúdo se trata de um investimento no longo prazo?

Em geral, sim. Eu diria pelo menos médio prazo. A curto prazo, o que funciona é mídia. Mas a médio e longo prazo, a reputação que o conteúdo constrói é quase incomparável.

Planear é um passo essencial para o sucesso de uma estratégia de conteúdos e isso deve envolver as marcas num trabalho coordenado com as equipas ou agências que produzem e gerem os conteúdos. A realidade mostra-lhe que isto acontece de facto ou as equipas/agências não estão a trabalhar realmente em “sintonia” com os seus clientes?

De fato, conforme mostrou uma pesquisa recente que fizemos com mais de 1.000 empresas, a maioria das empresas investe em Marketing Digital há pouco tempo, menos de 1 ano em 47% dos casos.

As agências também estão enfrentando dificuldades técnicas e culturais para fazer a transição do mercado offline para o online. Ainda temos um cenário bastante fragmentado entre especialistas em offline e especialistas em online. A área de marketing também é muito sobrecarregada em empresas de pequeno e médio porte, de forma que esta sintonia ainda é utópica em boa parte do mercado.

Como se consegue ultrapassar este obstáculo?

É preciso um esforço concentrado em estabelecer laços com os melhores fornecedores, organizar bem o escopo de trabalho de cada um deles e ter um plano claro de onde se pretende chegar. Quando todos os responsáveis do ecossistema estão integrados, a chance de que se comuniquem bem e trabalhem em conjunto é maior.

Tenho clientes que estão connosco há muitos anos e confiam no conteúdo que fazemos. Outros começando agora e entrando em sintonia, isso é algo que se conquista ao longo do tempo e de muitas conversas de alinhamento.

Um dos segredos das estratégias de conteúdos é contar histórias. As empresas estão preparadas para isso: para contar as suas histórias e mostrar quem são?

Poucas estão prontas. Poucas empresas realmente sabem como seus clientes usam seus produtos, seus serviços e dedicam qualquer tempo a coletar, registrar e contar as histórias dos clientes. Quando bem feito, o storytelling é uma ferramenta ímpar de comunicação, envolve o leitor, demonstra de forma evidente os benefícios óbvios e os ocultos de qualquer produto, num formato bem mais atrativo e compreensível para a audiência.

Num mundo onde a internet predomina e, como disse McLuhan “O meio é a mensagem”, as empresas devem não só saber contar histórias como saber contá-las em vários meios para chegar ao consumidor. Isso complica ainda mais o processo?

Sem dúvida que sim. Para contar uma boa história, é fundamental entender em quais canais ela funcionará. Enquanto o Youtube, por exemplo, é uma rede social de permanência (as pessoas abrem um link e ficam assistindo), o Instagram, o Twitter e o Facebook são redes baseadas em rolagem, em que uma história de 1 ou 2 minutos seria longa, é preciso adaptar o roteiro, a história e as interações.

A vantagem é que os canais digitais permitem aos clientes participar da história e ajudar a construí-la, fazendo parte dela e criando vínculos fortes com a marca.

Ao produzir conteúdos e ao estar num contacto mais direto com o público-alvo, as marcas conhecem melhor os consumidores mas também ficam mais expostas. Sendo a presença digital incontornável, como é que as marcas devem lidar com estes receios? Como se devem defender?

Ter receio de interagir e conversar não resolve o problema. As pessoas falarão da empresa, ela estando online ou não. Estar online e ter uma presença digital estruturada ajuda a perceber quando a conversa sai do rumo e interagir a tempo de lidar com crises e problemas.

A melhor defesa é ter clientes fiéis que entrarão em defesa da empresa e de sua reputação se algo der errado. Clientes fiéis defendem aquilo de que gostam, e conversar com eles é uma forma excelente de criar um exército de fãs e defensores.

“As pessoas falarão da empresa, ela estando online ou não. Estar online e ter uma presença digital estruturada ajuda a perceber quando a conversa sai do rumo e interagir a tempo de lidar com crises e problemas.”

Conhece a realidade brasileira nesta área e também tem estado a trabalhar em Portugal. Como compara a realidade destes dois países em matéria de marketing de conteúdo? Em que fase estamos em cada país?

O Brasil está chegando num momento de saturação em alguns mercados. Muitas startups adotaram o Marketing de Conteúdo, e em alguns segmentos há tantos e-books e vídeos que os clientes até se perdem em tanta informação.

O mercado começa a amadurecer e muitos clientes estão entendendo que precisam dedicar energia e recursos para criar conteúdo que realmente se diferencie. No mercado de pequenas empresas, depois de investir por 1 ou 2 anos, muitas empresas estão entendendo terceirizar ou quarteirizar conteúdo em geral não gera bons resultados, por isso estão trazendo a produção para mais perto, com agências locais, jornalistas e assessorias de imprensa focadas em conteúdo digital.

Em Portugal este boom está começando agora. Empresas que já esgotaram o mercado brasileiro estão vindo para Portugal em busca de novas oportunidades. Cabe pesquisar bastante antes de mergulhar em promessas muito ousadas, que em geral geram frustração. Conteúdo é uma estratégia extremamente assertiva, mas para quem tem visão de médio e longo prazo.

Acha que já podemos falar numa fase de overdose de conteúdos? Como é que as marcas devem contornar este problema e, ainda assim, continuarem a produzir conteúdos que conseguem captar a atenção da sua audiência?

Em alguns mercados talvez sim. Para onde olhamos se multiplicam as opções para consumir conteúdo: Netflix e dezenas de outras plataformas de filmes, canais, séries e vídeos, Spotify e outras plataformas de consumo de áudio e podcasts, milhões de blogs, jornais e sites de variedades.

O fenômeno do “information overload” já fez muitos migrarem de Redes Sociais ou até abandoná-las. Todo mundo pode produzir conteúdo, e isso nem sempre é feito com a qualidade e dedicação necessários. Agora que todas as Redes Sociais se tornaram grandes plataformas de mídia, chamar a atenção tem sido um desafio cada vez maior.

A única forma de superar o problema é produzir material de muita qualidade, porque com a abundância o nível de exigência sobe. A minha dica continua sendo a mesma de sempre: ouça o que os clientes têm a dizer e resolva as demandas deles. Isto nunca deixará de funcionar!