As marcas estão a apostar cada vez mais nos conteúdos. Não se trata de uma nova estratégia para levar o nome ou os produtos a mais pessoas. Trata-se, sim, de mostrar o valor que têm, de as humanizar e de mostrar como ajudam a criar um mundo melhor. Um dos veículos para o fazer é o conteúdo patrocinado. Mas afinal de que se trata? Como o fazer? Que impacto pode ter?

Sponsored Content vs. Branded Content

Em primeiro lugar, é importante distinguir dois termos que são usados indistintamente quando se fala de conteúdo produzido pelas marcas. Estamos a falar de sponsored content e de branded content.

Quando uma marca produz, publica e promove os conteúdos nas suas próprias plataformas, estamos a falar de branded content. 

Quando uma marca e um meio de comunicação trabalham em parceria e o conteúdo é promovido – podendo também ser produzido – pelo meio de comunicação e publicado nas suas plataformas, estamos perante um formato de sponsored content.

Importa, pois, perceber porque se tornaram modelos importantes nas estratégias de Marketing Digital e de Content Marketing. Desde logo, na era dos dispositivos que nos permitem “passar à frente” dos anúncios e dos adblockers, as marcas são obrigadas a testar novas ferramentas que permitam transmitir a sua mensagem e maximizar a visibilidade do seu conteúdo.

O sponsored content ou conteúdo patrocinado responde a estas necessidades, uma vez que as marcas têm acesso ao público dos media escolhidos, o que pode aumentar a consciência da marca, o tráfego para as suas páginas, as conversões e as leads.

Apesar de esta ferramenta não ser propriamente nova, as entidades estão a trabalhá-la de forma diferente. Abandonando o tom comercial, as marcas e os meios de comunicação apostam em conteúdos informativos, de valor e interessantes para o seu público-alvo. Assim, as empresas deixam de vender produtos ou serviços e, através de conteúdos úteis e informativos, procuram posicionar-se pelo conhecimento, pelos princípios e até pelo seu propósito. Afinal, os consumidores valorizam cada vez mais estes fatores.

A importância do conteúdo patrocinado para os media

Quão estratégica é esta aposta para os media? Basta fazer uma pesquisa por “conteúdo patrocinado” no Google para ver esta expressão associada a um conjunto de meios de comunicação muito conhecidos dos portugueses. Não faltam exemplos de conteúdo patrocinado e um dos fatores que explicam esta tendência é a diminuição das receitas provenientes da publicidade. Isso obrigou os media a repensar o seu modelo de negócio, passando a funcionar também como agências de conteúdos.

Contudo, esta solução suscita algumas dúvidas. Como é que os media conseguem manter a sua integridade e credibilidade intactas ao produzirem e publicarem conteúdo patrocinado? Qual é o segredo de publicações como a Forbes, um dos títulos pioneiros nesta estratégia? Antes de mais, trata-se de uma questão de equilíbrio.

“[…] o volume. Publicamos cerca de 400 conteúdos editoriais por dia e cerca de seis a dez conteúdos patrocinados. É desta forma que encontramos o equilíbrio. Se algum dia publicarmos 200 conteúdos patrocinados, temos de publicar mais conteúdos editoriais”, explicou Tom Davis numa entrevista ao Comteúdo durante a Web Summit 2016, altura em que assumia funções como diretor de Marketing da Forbes.

Sabemos que o equilíbrio entre o conteúdo editorial e o conteúdo patrocinado é crucial para manter a transparência

Tom Davis em entrevista ao Comteúdo

O caso de sucesso da Forbes

A Forbes é um dos casos de sucesso mais conhecidos quando falamos de conteúdo patrocinado, trabalhando com empresas internacionais como o Citigroup ou a IBM. Para tal, criou a sua própria marca para a área do conteúdo patrocinado: a BrandVoice.

Em primeiro lugar, é preciso destacar a capacidade de se adaptar à mudança. “A Forbes e o BuzzFeed criaram este conceito. [Abandoná-lo] nunca foi uma opção. Somos muito criticados por estarmos a vender a alma ao Diabo. Contudo, se [o conteúdo patrocinado] for feito de forma correta, se as intenções forem boas, os consumidores e a audiência vão querer fazer parte disso”, defendeu Davis.

Em segundo lugar, o modo como as marcas contam as suas histórias. “A nossa maior dificuldade prende-se com o facto de [as marcas] não saberem fazê-lo. As nossas equipas ajudam-nas. (…) Selecionam os temas, criam calendários editoriais, publicam os conteúdos na Forbes e promovem-nos nas plataformas”, explicou Davis. A Forbes também ajuda a escolher uma agência de Marketing e produtores de conteúdo, caso seja necessário.

Conteúdo patrocinado vs. Audiência

Centrando o foco nas marcas, percebe-se que o conteúdo patrocinado pode ser uma ferramenta muito útil, uma vez que consegue passar a mensagem a uma vasta audiência, preservando a experiência do utilizador, que não é constantemente interrompida por anúncios.

A grande questão prende-se com o facto de os conteúdos patrocinados poderem ser consumidos como se fossem conteúdos editoriais devido às grandes semelhanças em termos de estrutura, apresentação e conteúdo. 

Mas, se há uns anos grande parte dos consumidores evidenciava desconfiança e atribuía pouca credibilidade quando estava perante conteúdos pagos pelas marcas (como demonstrava um estudo publicado pelo Contently em 2016), atualmente essa ideia mudou. Um estudo de 2021 mostra que houve uma inversão e as pessoas confiam cada vez mais neste tipo de conteúdo. O “2021 Contently Report” conclui, por isso, que “não há motivos para esconder logos ou patrocínios. Agora, as marcas têm vontade de publicar o seu conteúdo e alcançar uma vasta audiência.” 

Ao mesmo tempo que as organizações estão mais confortáveis em publicar conteúdo de valor e a pensar cada vez mais como empresas de media, os media estão a deixar cada vez mais claro o que é conteúdo patrocinado, muitas vezes criando marcas próprias para este tipo de conteúdo.

Que conteúdo publicar?

A solução para o conteúdo patrocinado passa por seguir um caminho claro e transparente, juntamente com a humanização das marcas. Isso pode ser feito através da aposta no storytelling, da escolha dos temas e também da análise do impacto dos conteúdos. “Se as marcas forem capazes de contar as suas histórias e de gerarem uma identificação emocional, os consumidores vão querer trabalhar com elas. Acho que esse é o grande segredo”, acredita David. “Ser verdadeiro, ser relevante e ser constante também ajuda”.

O estudo do Contently comprova ser assim de facto, constatando que 65% dos inquiridos prefere comprar a marcas alinhadas com os seus valores. Além disso, a predisposição para a compra aumenta depois de lerem histórias que mostram o impacto positivo que uma empresa está a ter no mundo.

O caminho para a aposta na produção de conteúdos está, pois, aberto para as marcas que se focam na verdade, que acrescentam valor e que criam uma voz única.

Se precisa de ajuda para criar uma estratégia de conteúdos que crie essa voz, fale connosco!

Artigo atualizado a 16 de dezembro de 2021, por Blandina Costa.