Imagine que acabou de abrir uma start-up. Para dificultar o desafio, o mercado em que irá operar é conhecido pela sua ferocidade e competitividade extrema. Neste contexto, a pressão para atingir resultados faz-se sentir desde o início e a gestão de crise faz parte da rotina diária. A situação não parece muito amigável, certo? Ora, na prática, foi este o cenário que a equipa de marketing político de Obama teve de enfrentar em 2008. Mais de uma década depois, esta campanha pioneira continua a ter muito para nos ensinar.

A emergência de Barack Obama representou um abalo no statu quo da política americana: não só por ter sido o primeiro negro a liderar a Casa Branca, mas também pela forma como encarou o marketing político desde o primeiro momento. A sua campanha presidencial ficou inscrita na História como uma das mais bem sucedidas de sempre, devido, sobretudo, à forma como soube explorar as ferramentas do universo digital. 

O impacto da campanha eleitoral de 2008 não se demorou muito: nas eleições seguintes, em 2012, os candidatos investiram cerca de 8 vezes mais na comunicação online. Não admira que assim tenha sido: recorrendo às potencialidades interativas da Web 2.0, Obama alcançou recordes históricos de participação e mobilização dos cidadãos. Fique a conhecer alguns dos segredos do sucesso desta campanha. 

1. A interatividade no centro do marketing político

A campanha de Obama, principalmente no que concerne à atuação online, foi desenhada à luz de uma ideia basilar: a promoção de uma comunicação multidirecional. Com o acesso generalizado às redes sociais, os consumidores passaram a ter voz e a exigir ser ouvidos. Por esse motivo, os vários mecanismos de estímulo ao diálogo e à participação dos eleitores revelaram-se cruciais para o sucesso da campanha. 

Através dos canais digitais, a equipa de marketing político de Obama procurou impulsionar a criação de comunidades que se mobilizassem em torno da campanha. Além da aposta na comunicação bidirecional entre o candidato e os eleitores, procurou-se, desde o início, criar um ambiente integrador que encorajasse os apoiantes a partilharem conteúdos e a comunicarem entre si, criando um sentido de pertença à comunidade. 

Em 2012, Obama voltou a deixar uma marca histórica no capítulo da comunicação política digital. Uma das páginas mais populares da comunidade Reddit é a “Ask Me Anything”, um espaço onde decorrem entrevistas interativas. Os entrevistados, celebridades ou não, submetem-se às questões dos utilizadores, que podem incidir sobre qualquer tema. No final de agosto de 2012, Obama surpreendeu todo o mundo, apresentando-se disponível para responder às perguntas dos utilizadores desta comunidade. Para a História, ficam algumas das questões – e, claro, das respostas – publicadas:

2. A utilização de testes A/B

Se, em 2008, um utilizador entrasse no website de Barack Obama, seria muito provável que encontrasse uma página diferente daquela que o seu vizinho do lado encontraria. Isto porque a equipa de marketing político do então senador experimentou uma pioneira técnica de otimização do website, recorrendo a testes A/B. 

Nesta experiência, foram testados diferentes textos, imagens e botões (“join us now”, “learn more”, “sign up now”, “sign up”). Ao todo, eram 24 combinações diferentes. Através da análise da solução mais eficaz – a que gerava mais cliques – foi possível à equipa de Obama aumentar em 40,6% a taxa de registos no site, face à página original. Este notável incremento permitiu ganhos muito expressivos para a campanha: uma recolha de mais 2.880.000 endereços de email, mais 288.000 voluntários e mais 60 milhões de dólares em doações. 

3. A permanente análise das tendências

Como sabemos, a estratégia de marketing político de Obama foi marcada, sobretudo, pela inteligente utilização das potencialidades da tecnologia. Como tal, as ferramentas de analytics não poderiam ter ficado de fora. 

As informações geradas pelas pesquisas nos motores de busca passaram a representar um fator-chave na elaboração das estratégias de comunicação adotadas. Tanto as movimentações diárias da campanha como o desenho dos discursos foram obedecendo às tendências espelhadas nestes dados. Desta forma, todos os passos estratégicos foram sendo calculados segundo o contexto do mercado, garantindo assim uma maior eficácia na abordagem aos públicos e na resposta às temáticas que foram sendo alvo de debate. 

4. A construção da marca Obama

A equipa de marketing político de Obama percebeu, desde o primeiro momento, que seria importante gerar um sentimento de conexão e identificação entre as pessoas e o candidato. Recorrendo muitas vezes a técnicas de storytelling, foi possível esculpir uma imagem pública de Obama coerente com os valores defendidos no seu programa. 

A marca Obama passou a ser sinónimo de força de vontade, persistência, mudança, proximidade e confiança. A sua história de superação permitiu-lhe criar uma relação empática com as pessoas, especialmente entre as classes sociais mais desfavorecidas. Assim, com uma mensagem unificada, simples e emotiva, Barack Obama fez do seu nome uma marca poderosa e inesquecível. Não é o que desejam todas as organizações?