‘Sponsored by’ é uma nova fonte de receita dos media

‘Sponsored by’ é uma nova fonte de receita dos media

‘Sponsored by’, ‘Sponsored generated content’ nos media internacionais ou ‘Conteúdo patrocinado’ nos media portugueses são expressões cada vez mais comuns nos cabeçalhos das páginas de sites de órgãos de informação. Mesmo quando não se vê a expressão tão evidente, a opção é colocar o nome da marca no antetítulo deste tipo de artigos patrocinados, que ganharam o nome de sponsered content ou conteúdo patrocinado.

 

O que é sponsored content?

No âmbito das estratégias de content marketing, uma das opções das marcas é criar meios próprios onde divulgam os conteúdos que produzem com o intuito de informar ou entreter as suas audiências, como é o caso da criação de sites, blogues ou redes sociais. Mas há marcas que optam também por colocar os seus conteúdos nas plataformas digitais de órgãos informativos, assumindo a forma de conteúdo editorial, muito semelhante aos restantes artigos publicados pelo próprio órgão de comunicação. Neste caso, o objetivo das marcas é claro: poder associar-se a um media com projeção e expor os conteúdos à audiência destes meios, o que lhe pode dar notoriedade e gerar visitas.

Estes conteúdos, elaborados, pagos ou patrocinados por uma marca, que aparecem nos sites de jornais ou revistas não têm um objetivo comercial direto de falar da marca ou mostrar os seus produtos ou serviços. Aqui, o objetivo é informar mais do que vender e as referências à marca são discretas ou mesmo inexistentes.

 

Exemplos de conteúdos patrocinados

Publicações de referência internacional aceitam e publicam este tipo de conteúdos: o New York Times, o Wall Street Journal, a revista Atlantic, o Guardian ou o site de informação económica Bussiness Insider. Algumas, como o WSJ, têm departamentos próprios de produção. Por outro lado, os conteúdos patrocinados são a nova tendência adotada nas estratégias de marketing de grandes empresas como a Chevron, o Citigroup ou a Mercedes-Benz. A relação é simbiótica: permite às marcas uma nova forma de chegar aos potenciais clientes, ao mesmo tempo que é uma nova forma de financiamento importante dos meios de comunicação social.

Contudo, a forma de apresentação dos conteúdos (muito próxima ou idêntica à área editorial) poderá suscitar dúvidas. Caso não seja bem claro que estamos perante um conteúdo patrocinado, a indefinição poderá ser prejudicial para a reputação da marca e a credibilidade do jornal. Por isso, é recorrente a demarcação entre os departamentos comerciais, que produzem os conteúdos patrocinados, e as redações.

Por exemplo, o site de economia Bussiness Insider explica que os artigos com a referência ‘conteúdo patrocinado’ são pagos e criados em conjunto entre os anunciantes e uma equipa de desenvolvimento de conteúdos. Os jornalistas não participam na elaboração e existe um limite de dois artigos por dia.

Outros jornais, como o Guardian seguem diretrizes específicas, distinguindo os conteúdos patrocinados:

  • Sponsored by (patrocinado): O jornal refere que esta designação é utilizada para descrever conteúdo independente editorialmente, em que o jornal aceita financiamento de patrocinadores para projetos a desenvolver ou em desenvolvimento. Depois de ser aceite o patrocínio, o patrocinador pode sugerir o tipo de tópicos a cobrir, mas o Guardian não é obrigado a aceitar as sugestões. O conteúdo é escrito e editado por jornalistas do Guardian e o jornal exige os mesmos padrões de exigência. O conteúdo não é revisto pelo patrocinador.
  • Brought to you by (Apresentado por): É utilizado para descrever conteúdos promocionais que são pagos e controlados pelo anunciante. Este conteúdo é produzido por departamentos comerciais e não envolve jornalistas.

 

O caso dos media portugueses

Apesar de não ser ainda muito frequente em Portugal, os conteúdos patrocinados estão presentes em jornais clássicos como o Diário de Notícias ou rádios como a TSF, mas também  em novos meios de informação online como o Observador (que segue as mesmas orientações do Guardian) e que apresenta estes conteúdos de várias formas. TAP, Banco Popular, Gordon’s ou Samsung são algumas das marcas que estão a apostar nos conteúdos patrocinados nos media nacionais.

 

Exemplos de conteúdos patrocinados

Gordon’s no Diário de Notícias
Banco Popular no Observador
Mercedes-Benz no Wall Street Journal
Citigroup na Forbes
Chevron no New York Times
Mini na Slate

Blandina Costa
Conheça o autor / Blandina Costa

<p>Editora e diretora-geral da Webtexto.</p>