Marketing de Saúde: passos para uma estratégia de sucesso

Marketing de Saúde: passos para uma estratégia de sucesso

Quando temos uma dúvida ou quando queremos saber mais sobre uma doença, certos sintomas ou tratamentos e medicação, uma das primeiras coisas que fazemos é consultar o “Dr. Google”. As respostas que encontramos podem ser determinantes para a forma como lidamos com o tema, mas também para criarmos afinidade e confiança junto de quem nos dá as respostas. Daí a importância de olhar com atenção para o Marketing de Saúde.

Que receitas podem ser aplicadas para garantir o sucesso dos projetos nesta área? Antes de mais, é importante frisar que quando nos referimos ao Marketing de Saúde estamos a falar de um chapéu onde cabem várias realidades com características muito próprias: há o marketing farmacêutico, mas também o marketing de clínicas, o marketing de hospitais ou mesmo o marketing para algumas especialidades, como é o caso da Medicina Dentária e do Nutricionismo. Em cada uma destas, o primeiro passo é conhecer as dúvidas, questões e pesquisas que mais surgem.

Saúde no topo das pesquisas

Em plena pandemia é fácil adivinhar que nunca pesquisámos tanto sobre temas de Saúde como agora. Covid, Covid-19 ou coronavírus estão no topo das tendências das pesquisas, destacando-se numa área que, só por si, é responsável por um milhão de pesquisas feitas todos os dias no Google, segundo o Contently.

Agora, estamos mais centrados na pandemia, mas há muitos outros temas pesquisados na área da Saúde. Tomando como referência os dados dos EUA, destacam-se os seguintes:

  • Uma doença específica ou um problema médico (63%)
  • Um tratamento ou procedimentos médicos (47%)
  • Dieta, nutricionismo e vitaminas (44%)
  • Informação sobre exercício físico ou fitness
  • Medicamentos sujeitos (ou não) a prescrição médica (34%)
  • Tratamentos alternativos (28%)
  • Seguros de saúde (25%)
  • Depressão, ansiedade ou stress (21%)
  • Um médico ou hospital específicos (21%)

Estratégia de Content Marketing de Saúde

Só esta análise já daria pistas para os conteúdos que seria necessário abordar numa estratégia de Content Marketing de Saúde. Mas, primeiro, é preciso fazer isso mesmo: traçar uma estratégia. Esta deve delinear a forma de alcançar e educar a audiência, trabalhando a notoriedade da marca, o envolvimento e, em última instância, a retenção dos clientes. 

Segundo o inquérito The State of Healthcare Content Marketing, os consumidores esperam respostas imediatas, fiáveis e práticas às suas perguntas na área da Saúde. Nesse sentido, a melhor forma é responder com conteúdos educativos alinhados com esta necessidade. “Ao envolver os consumidores na fase inicial da jornada de Saúde, os marketers podem guiá-los no caminho que garante uma saúde melhor e conquistar a preferência e a afinidade de longo prazo com as suas marcas.”

Entre os vários objetivos presentes nas estratégias de Marketing de Conteúdo das instituições de saúde, destaca-se o envolvimento dos consumidores. No entanto, está também a ganhar importância o envolvimento com os próprios profissionais (um ponto que não figurava na edição anterior deste inquérito, que se realiza desde 2017).

content marketing, marketing de saúde
Os principais objetivos de Content Marketing identificados no estudo The State of Healthcare Content Marketing.

Vale a pena aprofundar um pouco mais os insights que este inquérito nos dá. É o caso das métricas para avaliar o sucesso da estratégia de Content Marketing de Saúde.

content marketing, marketing de saúde
As métricas mais utilizadas pelas organizações para medir o sucesso da estratégia de Content Marketing, no estudo The State of Healthcare Content Marketing.

Outro ponto importante são os canais e táticas a seguir para chegar e envolver os consumidores, destacando-se a importância das redes sociais e dos artigos de blog.

content marketing
As táticas de Content Marketing mais utilizadas pelas organizações, identificados no estudo The State of Healthcare Content Marketing.

Dicas de Content Marketing de Saúde

Estes dados dão pistas sobre o tipo e formato de conteúdos a produzir. Do leque de opções fazem parte artigos, vídeos, podcasts, infografias ou mesmo boas estratégias de hashtags, mas mais do que isso interessa tomar nota de alguns caminhos importantes.

1 – Apostar num blog de referência

A criação de um blog é um passo quase obrigatório quando se trata de analisar as ferramentas a utilizar numa estratégia de Content Marketing de Saúde. Este deve ser construído de forma a cumprir as regras de SEO, tornando-se o destino privilegiado das pesquisas orgânicas e permitindo dar resposta às dúvidas e questões de quem procura saber mais.

Assim, no blog é possível contar as histórias dos pacientes, mostrar o lado mais humano da equipa, colocar os profissionais de saúde a explicar as doenças, os sintomas, exames e os tratamentos de forma mais acessível. Estas são apenas algumas abordagens possíveis em blogs que fazem parte de uma estratégia de Marketing de Saúde.

O Blog Sharing da Mayo Clinic é um exemplo de referência, optando por dar espaço aos pacientes, às famílias e à própria equipa do hospital para que estes partilhem as suas experiências. O lado humano ganha força, aumentando o envolvimento e a confiança. É o que acontece com esta história de uma paciente que conta como foi tratada ao cancro do pulmão durante a pandemia.

blog do hospital Mayo Clinic
Artigo sobre um cliente publicado no blog do hospital Mayo Clinic.

Já a Cleveland Clinic optou por apelidar o seu blog de Health Essentials, apostando na vertente de literacia em saúde, bem-estar e nutrição. Através de artigos didáticos, escritos de uma forma acessível, procura esclarecer e aconselhar sobre estes temas. 

blog Health Essentials da Cleveland Clinic
Homepage do blog Health Essentials da Cleveland Clinic.

2 – Colocar os profissionais no centro da estratégia de Content Marketing de Saúde

As pessoas querem respostas e esclarecer as suas dúvidas na área da saúde e nada lhes dá mais confiança do que ver ou ouvir os próprios especialistas. Em forma de artigos ou mesmo de podcasts e vídeos, todos os meios são válidos para colocar os profissionais a falar na primeira pessoa.

Usando ainda o exemplo da Cleveland Clinic, foi essa a estratégia quando decidiram criar o podcast do Health Essentials.

Podcast do blog Health Essentials
Podcast do blog Health Essentials, que coloca um médico a abordar diretamente questões que preocupam os pacientes.

Colocar os profissionais no centro de uma estratégia de marketing de saúde pode também significar mostrar o perfil de cada especialista. Neste caso, podem ser produzidos conteúdos tão diversificados como o percurso académico e profissional, mostrar as áreas de especialidade, fazer reportagens em fotografia ou vídeo em que os médicos falam e mostram o seu trabalho.

3 – Gerar interatividade

Incluir alguns questionários, quizzes ou jogos educativos na estratégia de Content Marketing de Saúde cria interatividade e gera envolvimento. É, ao mesmo tempo, uma forma de ter mais indicações sobre os pacientes e também um meio que ajuda os próprios a ganharem autoconhecimento.

Sem procurar substituir uma avaliação médica, a UnitedHealthcare disponibiliza alguns destes instrumentos com o intuito de ajudar ao autoconhecimento e aprender algumas dicas. 

quizzes UnitedHealthcare
Os quizzes são uma das apostas da UnitedHealthcare para fomentar a interatividade com a audiência. 

Outra forma de gerar interatividade é desafiar os seguidores a produzirem conteúdos, partilhando as suas experiências. Essa foi também uma estratégia seguida pela UnitedHealthcare ao pedir aos seguidores que adotassem um novo hábito saudável todos os meses e que partilhassem os resultados.

4 – Usar storytelling

O poder das histórias é transversal a todas as áreas e, como tal, é incontornável no Marketing de Saúde. As histórias criam afinidade, estabelecem ligações emocionais e, claro, geram confiança.

O blog  Health Matters, do New York Presbyterian Hospital, fez essa aposta, contando as histórias dos seus “Amazing Patients”. Como uma história nunca vem só, as próprias histórias partilhadas geram comentários de outras pessoas que contam casos semelhantes, reforçando ainda mais a componente do storytelling.

hospital New York-Presbyterian, storytelling
O storytelling é uma presença dominante no website do hospital New York-Presbyterian.

5 – Associar-se a causas

Cada vez mais, as marcas estão a posicionar-se pelas causas que defendem e a área da Saúde não é exceção. Ajudar a população a ser mais saudável e a mudar hábitos e estilos de vida são pontos importantes.

Além das causas que possam assumir, os conteúdos em Marketing de Saúde podem seguir os temas sazonais e os dias do ano em que se celebram temas relacionados com a nossa saúde e bem-estar. Associar-se e promover campanhas relacionadas com esses temas, é uma boa forma de criar consciência social e contribuir para causas importantes.

A Johnson & Johnson, ligada à indústria farmacêutica, é mais um exemplo de uma instituição da área da saúde que assumiu um forte propósito: homenagear e apoiar os enfermeiros, mostrando o papel fundamental e inovador que tiveram no cuidado dos doentes. Sob o mote “Nurses change lives. And that changes everything.” criaram um canal de YouTube com esse propósito.

Se o seu desafio é encontrar e produzir os melhores conteúdos em Marketing de Saúde, a Webtexto é o parceiro certo.

Blandina Costa
Conheça o autor / Blandina Costa

Editora e diretora-geral da Webtexto.