Hugo Veiga, copywriter: “Os consumidores querem que as marcas tenham um impacto positivo no mundo”

Hugo Veiga, copywriter: “Os consumidores querem que as marcas tenham um impacto positivo no mundo”

Hugo Veiga já não tem nada a provar. É o publicitário português com mais prémios internacionais na prateleira e já foi mesmo reconhecido como o melhor copywriter do mundo, no Festival de Cannes. A trabalhar há 15 anos no mercado brasileiro, assume, hoje, a liderança da AKQA São Paulo, sem que com isso se tenha afastado do trabalho criativo – nem a sua cabeça fervilhante o permitiria. 

 

Com a campanha Retratos da Real Beleza, para a Dove, deixou que o mundo inteiro ficasse a conhecer a assinatura criativa de Hugo Veiga (cada vez mais valiosa) e, acima de tudo, a sua forma disruptiva de olhar para a comunicação e para o propósito de uma marca na sociedade. Na sua perspetiva, o posicionamento no mercado interessa cada vez menos: o que importa é que as organizações assumam posições no contexto da realidade social e cultural em que se integram.  

 

Aproveitando a sua presença no Upload Lisboa, a Webtexto esteve à conversa com o criativo na Escola Superior de Comunicação Social, precisamente onde deu os primeiros passos no universo da comunicação estratégica. Sentados numa das escadarias da faculdade, estendida sobre a paisagem de uma Lisboa soalheira, Hugo Veiga falou-nos das suas inspirações, do processo de incubação de uma ideia e da importância de atentar na comunicação como um calduço que permita abanar consciências. É assim que Hugo Veiga vai mudando o mundo, uma campanha de cada vez.

 

“Enquanto criativo, sinto-me mais feliz a trabalhar num projeto que tenha um propósito social ou cultural do que se estiver simplesmente a vender um produto, por ser mais barato ou lavar melhor.”

 

O seu percurso profissional, já recheado de vários sucessos internacionais e prémios, atesta-o como um dos copywriters incontornáveis da atualidade. O que é que, hoje, continua a inspirá-lo e a apaixoná-lo nesta área criativa?

Sempre a procura de algo novo. Estou constantemente à procura de projetos diferentes dos que já fiz. Aquilo que me move é a expectativa em relação ao que vem a seguir, ao que a equipa vai criar e de que forma é que conseguirei ajudar, visto que agora estou numa posição de liderança e orientação da AKQA. Não temos um business manager, somos eu e o Diego, dois criativos, que gerimos toda a parte do negócio. A nossa preocupação agora é, sobretudo, criar um ambiente que seja o mais criativo possível, que nos permita gerar ideias loucas.

 

Não podemos deixar de falar sobre o projeto Retratos da Real Beleza, da Dove, que se tornou num case study na área da comunicação estratégica. Consegue descrever o processo de conceção de uma campanha com este perfil?

Esse projeto teve vários ingredientes interessantes. Antes de mais, ligámos para um amigo meu que é psicólogo. Estivemos uma hora a conversar com ele, para que nos explicasse um pouco do funcionamento da psicologia feminina, a forma como uma mulher se relaciona com a sua própria beleza. E surgiram alguns insights nessa conversa que acabaram por entrar na conceção final – não só na ideia, mas também na forma como acabámos por adaptar o discurso e o formato do conteúdo, para criar mais impacto.

Cada projeto exige soluções diferentes. Este era um projeto muito centrado no foro psicológico, na intimidade, no conceito de autoestima, e por isso fomos à procura de um especialista nestas questões. Mas é uma prática recorrente. Quando fizemos o lançamento da série Star Trek, para a Netflix, chamámos o maior especialista deste universo no Brasil, que até sabe falar klingon. É importante no processo criativo contarmos com o ponto de vista de quem tem um conhecimento que nós não temos.

 

As campanhas mais bem sucedidas dos últimos tempos parecem ter algo em comum: passam as fronteiras da publicidade comercial, no sentido estrito, e entram no domínio dos valores. É este o futuro da comunicação estratégica?

Cerca de 80% dos millennials têm maior propensão a consumir uma marca cujas ações tenham um impacto positivo no mundo. Os consumidores estão atentos: querem que as marcas tenham algo de positivo a oferecer às pessoas. Claro que isto acaba por ter um efeito no negócio. Mas é muito bom que as marcas tenham percebido o potencial que têm para impactar positivamente a sociedade. Conseguem chegar a muitas pessoas, têm poder de comunicação, têm dinheiro para transmitir mensagens: porque não usar esta capacidade para gerar um efeito positivo no mundo? Enquanto criativo, isto é importante para mim, sinto-me mais feliz a trabalhar num projeto que tenha um propósito social ou cultural do que se estiver simplesmente a vender um produto, por ser mais barato ou lavar melhor.

 

[As marcas] conseguem chegar a muitas pessoas, têm poder de comunicação, têm dinheiro para transmitir mensagens: porque não usar esta capacidade para gerar um efeito positivo no mundo?” 

 

Este tipo de mensagens acaba por criar um apelo emocional. A criação desse vínculo emotivo com uma marca é importante no contexto digital?

Sim, a criação de uma conexão emocional com o consumidor terá sempre um impacto muito maior. É o tal calduço de que falava na minha palestra. Se conseguirmos criar um conteúdo que provoque esse apelo conseguimos chamar a atenção. Principalmente neste momento, em que as pessoas não se relacionam profundamente com nada: no Tinder tudo se resume ao swipe, no Facebook é tudo muito rápido. E é quando se consegue fazer a pessoa parar o scroll down para escutar a mensagem que atingimos o objetivo. É para isso que existimos enquanto parceiros de uma marca.

 

No decorrer do seu percurso de copywriter, o que aprendeu em relação ao nascimento das ideias?

Eu tento sempre ir atrás de um insight poderoso e, sobretudo, humano. Procuro encontrar os elementos que fariam uma pessoa pensar de outra forma ou até mesmo começar a olhar para uma determinada questão.

 

Existe uma receita para descobrir uma mensagem que se torne, de facto, nesse tal calduço?

Existem alguns ingredientes que melhoram o impacto de uma mensagem: a criação de empatia com o público, a transmissão de uma boa proposta de valor ou o alinhamento com uma causa em que as pessoas acreditam, por exemplo. Mas isto são apenas ingredientes, certos pontos de atenção que devem ser tidos em conta durante o processo criativo. Não existe uma receita para chegar à ideia. Ela nasce da resiliência e da procura de diferentes pontos de vista. Não há nenhum outro segredo.

 

 

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Luís Eusébio
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Produtor e gestor de conteúdos da Webtexto.