Os conteúdos críticos para as instituições financeiras

Os conteúdos críticos para as instituições financeiras

Qual é o maior desafio que as instituições financeiras enfrentam nas suas estratégias de Content Marketing? O maior desafio é produzir conteúdos que sejam suficientemente envolventes.

Foi essa a resposta de metade dos inquiridos (56,72%) na sondagem do Editions Financial 2015. E a conclusão é clara:

“As marcas que ganham são as que têm tempo para definir a melhor combinação de conteúdos e, depois, investem recursos em conteúdos de elevada qualidade para dar resposta a isso.”

Trata-se, portanto, de um desafio de qualidade e não de quantidade. As previsões para o setor, referidas na sondagem, apontam para uma redução da produção de conteúdos e para a aposta em conteúdos superstar. “Serão pacotes de artigos, vídeos, ferramentas com uma vida mais longa (evergreen não conteúdos flow)”, segundo a Editions Financial, e que dão resposta às necessidades do cliente comum ou dos potenciais clientes.

Conhecendo o público-alvo e tendo também em mãos os dados (analytics) que mostram o impacto dos conteúdos que a organização já partilhou, as instituições financeiras têm o desafio de produzir conteúdos que dão resposta às necessidades e aos problemas específicos dos seus cliente ou potenciais clientes.

A importância dos conteúdos de literacia financeira

No topo da lista dos temas a abordar pelos bancos surge a gestão do dinheiro e os temas de literacia financeira.

“No fundo, os clientes precisam de mais ajuda com as suas finanças pessoais e esperam maior ajuda por parte dos seus bancos no que diz respeito à gestão do seu dinheiro”, lê-se no estudo Digital transformation – The challenges and opportunities facing banks.

No caso específico de Portugal essa necessidade parece ser realmente importante. Segundo os dados do estudo sobre Literacia Financeira da Cetelem, O Observador Cetelem 2016, não há um forte conhecimento das expressões financeiras e os portugueses admitem que não se sentem informados sobre os assuntos financeiros. Consideram que a formação na área financeira é importante e acrescentam que essa formação deve ser feita por instituições financeiras, escolas e Banco de Portugal.

É, pois, importante que quando as pessoas procuram informação sobre a área financeira possam encontrar respostas nos bancos e nos conteúdos que estes disponibilizam.

“Muitas vezes, as pessoas estão à procura de ajuda para tomar decisões importantes em relação ao seu dinheiro – o que pode ser desafiante. Ao dar informação útil e esclarecedora, [os bancos] estão a dar aos clientes a confiança de que precisam para tomar decisões, o que por sua vez aumenta a confiança na sua marca, um objetivo importante para os marketers do setor financeiro”, escreve o estudo Building Trust with an Engagement Marketing Content Strategy: Spotlight on Financial Services, assinado pela Marketo e pela Kapost.

Exemplos de conteúdos que os bancos estão a produzir

Várias têm sido as soluções adotadas pelas instituições financeiras para chegar ao seu público-alvo e comunicar com as pessoas que precisam de ajuda e aconselhamento em matéria financeira. Estes são apenas alguns exemplos.

Dicas que permitem gerir melhor o dia-a-dia e poupar

O Bank of America produziu uma série de vídeos muito curtos a que chamou de Tips, Facts & Cash Back. Nestes vídeos, um casal dá dicas engraçadas e económicas sobre temas tão diversos como bricolage, cozinha e automóvel.

Literacia financeira

Em matéria de literacia financeira, o Bank of America criou também um conjunto de conteúdos – Better Money Habits que ajudam a concretizar objetivos. Basta escolher um objetivo e ver como concretizar esse objetivo através de artigos, infografias e vídeos.

Desmistificar temas complexos com piada

Falar sobre conceitos e ideias complexas de uma forma descontraída foi a aposta da Monument Wealth Management, que criou um blog onde temas tão complexos como gráficos de análise técnica são tratados de uma forma simples e criativa. Os posts são escritos pelo premiado blogger financeiro David B. Armstrong, CFA.

Histórias de sucesso dos clientes

As histórias de sucesso dos clientes dos bancos são contadas pela JPMorgan, que optou por contar histórias por cidades, como é o caso de Miami. Desta forma, passa a ideia de que por detrás de cada pessoa há uma história para contar e, ao mesmo tempo, mostra o que as pessoas podem alcançar quando trabalham com o banco.

Criar comunidades

O banco Fidor Bank criou a Fidor Bank Community na sua unidade no Reino Unido. Através dessa comunidade é possível não só obter esclarecimentos sobre produtos (os especialistas do banco respondem), mas também partilhar dicas de poupança. Mas não só. É possível também criar comunidades que sobre vários tópicos. Há grupos sobre temas como Bitcoin ou Referendo da União Europeia.

Conteúdos úteis para vários tipos de público

Ajudar os seus clientes a gerirem melhor a sua vida financeira foi o mote que levou o banco americano Wells Fargo a criar conteúdos utilitários para vários tipos de públicos. As áreas de literacia financeira vão desde temas como reforma, investimento, educação, crédito, ou seguros. Criaram também uma área vocacionada para pequenas empresas, disponibilizando recursos que ajudam a iniciar, fazer crescer e gerir os negócios.

Histórias inspiradoras

O Simple, um banco americano que aposta na simplicidade dos serviços bancários, publica em vários blogs, um dos quais chamou de ‘Inspiration’. A ideia é partilhar lições de vida e histórias inspiradoras sobre a concretização de sonhos e de projetos onde a questão financeira está sempre presente. Ao mesmo tempo, o banco publica também artigos utilitários que dão dicas e ajudam a gerir melhor a vida financeira.

Informação e aconselhamento financeiro

O banco italiano Che Banca tinha como principal desafio vender investimento online. Uma das formas de ajudar os investidores a tomarem decisões foi criar o Yellow Channel, um canal que partilha conteúdos sobre economia e mercados financeiros: desde as principais notícias que estão a marcar a atualidade, escritas com uma linguagem simples (Edicola), até uma área de formação com guias que ensinam como funcionam os mercados financeiros (You Finance), passando por um glossário com os principais termos (Yellowpedia). Para ajudar os potenciais clientes criou ainda o Yellow Advice, que presta aconselhamento financeiro online, mesmo a quem ainda não é cliente do banco.

Imagem por Andreia Dias com recurso a FreePik

Blandina Costa
Conheça o autor / Blandina Costa

Editora e diretora-geral da Webtexto.