A dúvida instalou-se de imediato quando os negócios começaram a fechar portas: vale a pena continuar a comunicar se as pessoas não vão comprar os meus produtos ou serviços? Este pode ter sido o pensamento do dono de um restaurante, do gerente de uma agência de viagens ou até de agentes imobiliários, para dar apenas alguns exemplos. Mas será que era isso que os consumidores esperavam das empresas durante a COVID-19?

“Os consumidores querem que as marcas continuem a anunciar durante a pandemia”

A avaliar por um estudo publicado pela Unruly, as pessoas querem que as empresas continuem a comunicar com elas. “Os consumidores querem que as marcas continuem a anunciar durante a pandemia, com apenas 5% a expressarem o desejo de haver uma paragem na publicidade. Há uma clara vontade em todos os grupos etários de que as marcas transmitam uma sensação de continuidade e normalidade.”

Para os autores do estudo, é fácil concluir que “isto revela uma oportunidade para as marcas se envolverem com as audiências sem terem de reinventar as suas mensagens”. 

O que querem os consumidores ouvir nesta época de COVID-19?

Vivendo numa fase de incerteza e de alguma ansiedade, o que querem os consumidores “ouvir”? O estudo da Unruly deixa algumas pistas: “os consumidores querem que as marcas os façam sentir-se informados, protegidos e felizes”, objetivos que variam consoante as faixas etárias.

Para ajudar termos ideias sobre os conteúdos que podemos produzir, Rand Fishkin diz: “We have to read the room” (Temos de saber ler o contexto). Numa imagem, o CEO da SparkToro descreve que é como se estivéssemos presentes numa cerimónia fúnebre: não podemos ignorar o contexto, mas não é por isso que deixamos de questionar as pessoas sobre como estão e falar um pouco mais sobre a nossa vida. Acima de tudo, temos de saber “conversar” no contexto de COVID-19 em que nos encontramos.

Como é que as marcas podem, então, conversar nesta fase do novo coronavírus?

A resposta a esta pergunta, segundo Rand Fishkin, está em expandir a empatia, colocar-se no lugar do cliente, perceber o que está a sentir e tentar trazer-lhe inovação e utilidade. No artigo “Read the Room”, encontramos alguns exemplos que nos fazem pensar nas alternativas que as marcas podem ter. Como o caso da companhia aérea Alaska Airlines, que criou uma página para ajudar os seus clientes a atravessarem a pandemia de COVID-19 com mais saúde e segurança. Ou o caso do Burger King, que, de portas fechadas e afastado dos clientes, decidiu ensiná-los a fazer um Whopper em casa.

Estas são estratégias para navegar na turbulência que a COVID-19 trouxe para o presente e para o futuro. Rand Fishkin prevê três grandes ondas até retomarmos a normalidade:

1.ª onda: Nada a não ser COVID-19 (em março e abril de 2020)

2.ª onda: Transição para a vida online (entre maio de 2020 e fevereiro de 2021)

3.ª onda: O novo normal (a partir de março de 2021)

Não existem respostas exatas para dar, mas há diretrizes que podemos seguir: ser mais empáticos, estar sempre disponíveis para ajudar, ou seja, mostrar uma faceta mais humana e de maior proximidade. Além disso, podemos também ser mais flexíveis e capazes de adequar as respostas, para acompanhar os consumidores nos desafios que vão enfrentando devido à COVID-19.

Pode ler também o artigo sobre o aumento do consumo de conteúdos durante esta pandemia.