Como avaliar o investimento em conteúdos nas instituições financeiras?

Como avaliar o investimento em conteúdos nas instituições financeiras?

Um dos grandes desafios identificados pelos profissionais de marketing é medir o retorno do investimento em content marketing. Afinal, todo o esforço e dinheiro aplicado na produção, na gestão e na divulgação dos conteúdos têm retorno e o retorno esperado?

Num inquérito realizado pela Editions Financial, intitulado Financial Content Marketing: The State of Play 2015, a falta de um retorno mensurável sobre o investimento, ou ROI (return on investment) na sigla em inglês, é apontado como o segundo maior desafio para um content marketing eficaz, logo depois da criação de conteúdo que seja suficientemente envolvente.

As instituições financeiras podem apostar na criação de conteúdos no âmbito da sua estratégia de responsabilidade social. Além disso, por força da sua atividade, produzem grandes quantidades de informação – como material didático, guias ou análise. Mas é importante que estes conteúdos estejam integrados numa estratégia abrangente de content marketing, que cria instrumentos de comunicação com as pessoas nas várias fases de envolvimento com a marca. É que sem uma estratégia definida não é possível medir o retorno.

Estratégia e ROI acabam por ser lados da mesma moeda, como explica o estudo da Editions Financial. “A falta de estratégia leva a um ROI fraco, uma vez que é produzido demasiado conteúdo sem a aplicação de um plano sobre onde e como pode ser utilizado, e reutilizado”, lê-se nas conclusões do estudo.

O que medir?

Ao olhar para os relatórios de analytics é possível avaliar um conjunto de métricas, como cliques, alcance, partilhas ou mesmo novos leads, mas no final da linha interessa mesmo perceber se todo o processo resultou num aumento, ou não, das vendas.

Todos estes indicadores só fazem sentido quando estão alinhados com a chamada ‘jornada do cliente’, diz a Editions Financial, e com os objetivos definidos para cada etapa. Se na fase inicial, de primeiro contacto, interessa avaliar indicadores como o tráfego de um website ou partilhas, na fase seguinte, em que já há algum envolvimento, é importante recolher leads e medir quantos deste leads acabaram por tornar-se clientes.

Ainda que os indicadores de desempenho mais importantes (os chamados KPI ou key performance indicators) variem consoante as empresas, a Marketo e a Kapost identificaram dois tipos de métricas no estudo Build Trust with Engagement Marketing Content Strategy: Spotlight on Financial Services: as métricas iniciais e as métricas das fases intermédia e final.

Métricas da fase inicial

Objetivo: medir os objetivos dos conteúdos da fase inicial – dar notoriedade à marca, educar, entreter e envolver. Estas métricas não estão diretamente relacionadas com a receita.

Indicadores:
• Tráfego
• Visualizações e downloads
• Links
• Partilhas nas redes sociais
• Envolvimento nas redes sociais
• Novos seguidores

Métricas das fases intermédia e final

Objetivo: medir os efeitos do conteúdo no interesse e na receita.

Indicadores:
• Geração de leads
• Identificação de novas oportunidades
• Alocação de receita
• Uso das vendas

A avaliação consiste em perceber se os conteúdos atingiram os objetivos definidos em cada fase e quais os tipos de conteúdos ou temas que são mais bem-sucedidos. As partilhas e o número de seguidores ficaram aquém do estimado? Quantos leads foram gerados e quantos desses leads acabaram por tornar-se clientes? Ao avaliar o impacto dos conteúdos nas várias fases da jornada do cliente, é possível avaliar o real impacto que tiveram num cliente e medir até que forma o conteúdo disponibilizado contribuiu para alimentar a jornada dessa pessoa até esta se tornar cliente.

Conteúdos First Touch e Multi Touch

A Marketo e a Kapost falam em conteúdos com crédito First Touch e Multi Touch. No primeiro caso, trata-se de uma primeira interação com um conteúdo, que leva a que a pessoa acabe por fazer uma compra (faz o download de um conteúdo e compra o produto ou serviço). Mas um conteúdo pode influenciar uma pessoa nas várias fases da sua jornada até se tornar cliente, daí que seja importante medir a influência Multi Touch (os vários contactos com os conteúdos até a pessoa se tornar cliente). Esta avaliação pode ser mais fácil quando existe uma plataforma de marketing automation, que regista todos os passos de um potencial cliente no contacto com a marca e que permite oferecer conteúdos mais direcionados e adequados ao perfil de cada um.

A solução está em olhar para a jornada do cliente, conclui a Editions Financial. “Para ver a influência do conteúdo no aumento das vendas, conversões, retenção ou partilha da carteira, é preciso olhar holisticamente para toda a jornada do cliente. Desta forma, as métricas de atividade (…) podem ser alinhadas para mostrar a jornada do potencial cliente desde o momento da consciência até à conversão final e como o conteúdo disponibilizado em cada fase de envolvimento alimentou esta jornada.”

Blandina Costa
Conheça o autor / Blandina Costa

Editora e diretora-geral da Webtexto.